抖音向左，东方甄选向右

东方甄选APP迎来高峰

7月31日，“东方甄选自营产品”依然没有恢复正常直播，此时距离该直播间被抖音官方关停已经过去了5天。

与之相对应是东方甄选APP的热闹景象：4天销售额突破1.1亿，8.5折的自营产品优惠活动在原计划基础上延期2天，过百万客户选择在东方甄选APP下单。

（图源：抖音APP）

针对大众关心的直播间停播事件，东方甄选CEO孙东旭在直播中给出了官方回答，称此次封禁是“自己不小心出了问题”，并解释了与抖音平台的关系：

“我们一直非常感谢平台对我们的支持，过去、现在和未来，我们都会和平台好好合作发展，我们跟平台一直沟通顺畅，这次是我们自己不小心出现了问题，触发了规则，我们会积极地整改，请大家不要担心。”

另有消息补充了相关细节：“东方甄选主播是在讲解配料表的时候，因为包装上有二维码，镜头无法回避，确实被抖音判定引流和关闭店铺。东方甄选内部正在积极整改”。

事实上，这场扑朔迷离的事件中，围观群众吃到了新瓜，粉丝换了个场景消费，抖音平台遭遇了质疑和揣测，而市值飙升几十亿的东方甄选或许成为当前的最大赢家。

今年7月4日，东方甄选披露了自建APP的布局，收获了第一次股价攀升。当日收盘涨幅达15.4%，市值重回300亿港元。但相关涨势势头并没有继续维持，随着俞敏洪、董宇辉接连上阵东方甄选APP直播，甚至推出了APP独播模式。但APP渠道的销量乏善可陈，相比抖音主号的成交额，仍有数量级的差距。

但微博、抖音热搜级别的事件让情形有所改变。仅从东方甄选APP的备货情况也能看出其火爆程度：多款商品已经显示售罄，不少品类转而开启了预售，以应对库存不足的状况。

按照东方甄选官方披露的成绩，7月27日东方甄选APP销售额为1750万元。次日停播与促销消息持续发酵，鼓动了海量流量涌入，成交额达到3000万。到了7月28日、7月29日事件热度仍未消退，东方甄选APP渠道的销售额甚至不降反升，分别达到3200万元和3500万元，显示出东方甄选品牌强大的号召力和转化效果。

（图源：东方甄选APP）

上线一年多，东方甄选APP终于迎来自己的收获时刻，承接流量，甚至成为新的流量中心。在苹果应用商店APP Store的排名中，东方甄选APP一度徘徊在免费购物应用榜单的30名开外，借力促销活动和热搜效应，下载量一度登顶。

要知道在今年年初，东方甄选的日均销售额一度跌破了2000万元，今年6月，即便有着618大促的加持，数据仍在持续下滑，日均GMV下滑至1476万元，创下爆红一周年以来的新低。

尽管APP渠道的销售火爆状况注定不可能持续，但只要实现了一部分的用户留存，就能够对东方甄选整体的业绩情况带来有益补充。

现在做APP，会不会太迟

用户是否会为了一个直播间特意下载一个APP？围绕这个问题的争论从未停歇。随着东方甄选打响独立抖音的第一枪，相关的探讨还在持续增加。

就算是大洋彼岸的互联网行业，打造超级APP将所有需求一网打尽的思路也一直存在：世界首富马斯克冒着被海量用户抵制的风险，也要把推特改造成囊括社交、即时通讯、支付等功能的“无所不能的应用程序”。

抖音、淘宝、支付宝都在朝向这个方向进发，微信则是这一模式的最佳范本。随着微信小程序的发展和普及，用户对于其他APP的需求在进一步降低，“明明可以在微信/抖音解决的需求，为什么要让我重新再下载一个APP？”这样的疑问，成为近年来互联网用户的普遍心态。

微视作为腾讯主推的短视频应用努力多年依然无有成效，但内嵌在微信内部的视频号功能则迅速完成了冷启动，并以不可思议的增速一举登顶短视频赛道用户第一。这显示出超级应用的潜力和普罗大众在使用习惯上的认可。

市场还给东方甄选这样的独立购物APP留有机会吗？互联网行业的马太效应还在持续推进。仅从电商行业来看，垂类电商能够维持发展已经不易，相比于大平台的流量优势和规模效应，在成本、引流、转化、营销等层面都拿不出足够的破局办法，想象空间被持续压缩。

能够实现逆势增长的次一级电商几乎找不到案例。当当网创始人，目前同在直播行业的李国庆也在近日表达了对东方甄选做自有APP的看法：“要不是俞敏洪，要不是董宇辉，我真得笑话你”。

（图源：李国庆抖音直播间）

“有自己的平台是所有电商人的梦想。但这个平台是什么，一定是直播带货，别弄货架电商”。

“现在有抖音、视频号、公众号、淘宝天猫、京东、当当，现在谁说再做一个APP，投资人都笑话你。现在手机上已经三屏都是APP了，尤其卖货APP，消费重复率极低。又要下载APP，可能性非常低了，占领各个平台，哪有流量去哪儿是更好的选择。”

俞敏洪对于自建平台的想法，其实已经酝酿了近2年。早在东方甄选凭借董宇辉爆火前，他曾经发下豪言“薇娅一年能卖一百多个亿，我带着几十个老师做直播，是不是一年也能做上百亿？”

尽管当时业界一片质疑声，俞敏洪在电商方面的布局步调有条不紊。从打造东方甄选品牌到直播矩阵，从自建供应链到自建APP销售渠道，东方甄选的每一步都走得迅速而坚实。

东方甄选爆红半个月，俞敏洪就公开表示“未来东方甄选这个平台是以生活产品为主，包括优质的农产品，我们慢慢也会有更多的自营产品”。同年八月初，东方甄选旗下一系列矩阵账号就已经迅速铺开。而东方甄选的自营产品在今年年初就已经发展出60余款自营产品，每月上新超过10款。

抖音与头部直播间的分歧

在这次促销导流东方甄选APP的过程中，还有一个不容易被注意到的细节：阮仕珍珠入驻东方甄选APP直播间，并开启首个品牌专场。最终4小时销售破千万。据称“后续还会有更多品牌入驻到东方甄选APP”，未来东方甄选有望打造更多品牌直播专场活动。

一个能够容纳其他品牌直播带货的东方甄选APP，正从一个额外的自营渠道转变为新综合类电商平台。这意味着它在流量、招商等更多维度上与抖音等竞争。毫无疑问，这将加剧当前的流量争夺。而在这种层面的竞争下，东方甄选虽然这一年来颇有成绩，但相比整个抖音平台的体量，依然存有数量级的差距。这种差距，让东方甄选APP的前景高度不明朗。

但抖音和东方甄选还没有走到撕破脸皮的决战时刻：至少目前，东方甄选旗下每一个抖音账号下，都还挂着一个应用下载的链接，抖音用户可以透过这个链接直接跳转至应用商城下载东方甄选的官方APP。

（图源：抖音APP）

体量巨大的抖音是当前互联网最大的流量池之一，它能够容纳足够多的头部直播间，但它也有自己的焦虑。

今年以来，抖音电商的流量正在涨价。这种涨价不一定直接体现为平台营销工具的定价增长：此前有珠宝直播间从业者爆出618期间退货率高达90%，这样的一场折腾过后，商家几乎颗粒无收。而商家此前向平台购买的流量，都打了水漂。对于商家和直播间来说，购买流量的需求大增，而购买流量的收益降低，这就导致行业的利润被平台抽走，其他主体付出了更多无用功，收获了更少的利益。

这牵扯到一个更大的背景：抖音电商的货架转向。抖音在2021年8月上线了“抖音商城”，以拥抱货架电商的方式，补足短板。过去一年，抖音商城GMV同比增长277%；其中，货架场景GMV占比达30%。

而要想在货架层面与阿里、京东这样的老牌玩家掰手腕，抖音商城需要更强的价格力、物流履约能力和售后服务等核心竞争力。自营则成为了抖音商城破局的方法之一。

今年6月，抖音开始布局自营美妆商品，在价格上不仅比京东、天猫更低，也比平台内的大部分直播间更有优势。抖音官方自营的背书“国内专柜采购，资质链路齐全”，则构成天平上最后一块砝码。对于抖音用户来说，同样是在抖音域内购买，平台似乎会比直播间更有保障。

再加上抖音超市等自营板块的推出，未来抖音方面将不可避免地与各直播间产生实质性的竞争。对于头部直播间来说，无论他们如何具备影响力，在搜索、算法等层面，抖音都掌握着最终解释权。这意味着头部直播间们未来难以与抖音自营等新对手竞争。再叠加去中心化的抖音分发算法、流量见顶等大背景，头部直播间们开始纷纷运营起来多平台模式分散风险、寻找增量。

东方甄选的自有APP也是相关尝试中的一种，它更激进，也更具备想象空间：如果能把各平台的公域流量引入自有私域沉淀，有望汇集一大批忠实用户，他们代表着更高的客单价、更稳定的消费需求。没有平台会希望这部分用户流出，围绕客户、流量的争夺，才刚刚开了个头。

尽管东方甄选和抖音方面都在试图淡化停播事件的影响，但其暴露出的公域与私域的竞争，却是行业内实实在在的问题。

作者 | 吴昕