《2023抖音旅游行业白皮书》：抖音已成文旅企业进行阵地经营的重要平台

文/付文超

6月2日，2023巨量引擎文旅生态大会在海口召开，会议发布了《2023抖音旅游行业白皮书》（以下简称白皮书）。巨量引擎商业分析负责人兼巨量引擎城市研究院院长林文斌在现场对白皮书进行解读，并分享关于文旅业的观察和思考。

旅游行业复苏回暖

加速进入3.0泛旅游时代

白皮书显示，刚过去的“五一”假期，不论是省内还是跨省出游，都很火爆，几乎所有的旅游景点都热闹了起来。五一假期出行2.7亿人次，出行人次和国内旅游收入都增长超过1倍，都分别恢复到2019年同期的119.09%和100.66%。现象和数据都说明旅游行业加速复苏回暖。

从人们出游意愿来看，同样也印证这一点。今年4月份，城市研究院针对5000名用户做了一项调研，其中，有超过一半的用户他们出游的意愿提高了；同时，超过6成的用户表示“在今年会有出游计划”。其次，人们更愿意在旅游上消费了，超过8成的用户表示今年会提高出游预算，对于各地文旅局和景区来说，是一个利好的信号。

在文旅复苏过程中，抖音也是重要的内容承载平台。数据显示，今年一季度，抖音平台旅游内容量位居前列。同时，众多细分内容，比如旅行日常、风景、文化等也逐渐丰富，这些内容体量也在不断增长，旅行日常类型增长79倍，最小的增长户外生活也有37倍。

林文斌介绍说，复苏之外，人们的旅游体验在不断升级，整个旅游行业也在迭代。首先1.0阶段，这个阶段旅游业快速发展，游客主要是欣赏风景，逛逛名胜古迹，这是一个强资源的时代，高度依赖资源禀赋。接着是2.0阶段，这个阶段游客更个性化、多元化，围绕“吃住行游购娱”向研学游、智慧旅游、文化旅游展开，旅游行业生态也不断丰富。

最后是3.0阶段，这是一个泛旅游时代，“复合化”、“跨界融合”是这个时代的关键词，体育、艺术、美食、康养等元素都融入旅游产品中。“抖音短视频、直播的形式为旅游内容的传播提供了更为高效便捷的传播方式，也为以内容服务的3.0时代提供基础工具。”

用户需求不断升级

抖音已成文旅企业进行阵地经营的重要平台

在3.0时代，抖音已经成为文旅企业进行阵地经营的重要平台。据介绍，近年来抖音入驻账号在不断增长。各类文旅企业相继入驻抖音平台，包括外旅局、航空公司、酒店、景区、OTA等等，几乎覆盖了文旅所有场景，这些账号的数量都呈现增长，以“外旅局”为例，这类账号的增速在今年3月同比增长3倍多，侧面说明大家对境外游的关注度在提升。

另一方面，从经营来看，短视频、直播已经是文旅企业常用的方式。其中，直播也被认为是更高效的工具。2022年1月到今年3月，95%文旅相关的成交额以直播形式完成。各类企业纷纷加入抖音平台，不断在平台实践获益，更加看重平台的文旅价值。

更重要的是，行业在迭代，用户的需求也在迭代。“我们观察到，用户需求迭代中出现几类新兴人群，这些新兴人群值得我们关注。”林文斌说。

首先是“元数青年”，将 “出生在互联网信息技术快速发展时代下的人”称为元数青年，90后、00后就是这类典型的群体，抖音平台近3成的旅游用户是这个群体。他们有个性、有想法，时间充裕，行动力强，比如前段时间爆火的话题#大学生特种兵式旅游，极限24小时玩遍一个城市，打卡城市各个景点，非常有感染力。

其次，近3成旅游人群是“新锐爸妈”们，他们有着不同的育儿观、消费观，同时在预算上更充裕，也更愿意带孩子出游。最后，旅游用户需求变得个性化和多元化。传统的红色旅游、校园组织的“研学”游、沉浸式剧本杀、夜游等在抖音平台播放量达到上亿次。