面试攻略：电商治理诱导好评的答题思路

在电商平台中，有些卖家可能会通过一些手段，来引导用户给出好评，这便是“诱导好评”。而这一行为，可能会对买家决策造成误导，也给电商平台治理提出了新的要求。那么，电商平台要怎么治理这类“诱导好评”的行为呢？本文尝试做了拆解和回答，一切来看看。

近期来咨询面试的同学越来越多，大家的共性是可以很好的回应与总结自己做过的工作内容，但是，当面试官问及开放的问题时，大家回答的结构化不够严谨、思路也没有完全打开，因此错失良机。本篇对电商治理链路中提问较为普遍的“诱导好评”为例来做个解答。

一、背景：什么是诱导好评？

诱导好评的发起方一般是电商平台卖家，指卖家通过好评返现/红包、免单、加赠豪礼等类似的方式（典型的行为网购内包裹有效纸片，发布好评通过微信好友返现），引导买家快速确认收货并做出好评甚至追评。

因为该类行为违背了评价客观、真实的原则，对后续买家决策产生误导作用，且极易引发买卖双方的纠纷，所以从21年底，淘宝在《淘宝网评价规范》对规则更新。不光是淘宝，京东、拼多多也早已对诱导好评的乱象进行了不同程度的治理。

在这，诱导好评由几方面构成，卖家、买家、评价、以及评级返现引发的纠纷让诱导好评在电商治理环节被放大。

二、问题拆解：诱导好评伤害了谁？是否有获益方？

首先，从消费者的视角理解起来，已经购买了商品的买家，在完成交易的前提下，基于金额奖励，而撰写好评，这里有两种情况：

买家觉得一般及以上，考虑到能返现，给出好评，短期丰富了该商品来自消费层面的更多体验跟输出（一般店家要求好评+图+视频）。

买家觉得很差，保留商品但是考虑到返现，留下了好评。这类好评影响了后续来店其它消费者的购买决策，长此以往消费者还得为前人的不公平客观的问题买单，对消费者不利。

其次，看下商家。商家无利不起早，看到别人在包裹里面放了好评返现卡，好评评价刷刷增长。要知道平台对商家的履约通过评分来约束，刷好评的好处除了直接增强店铺排名，还可以尽快的把差评从首个评价推到后排（虽然现在有差评分类，但摆在前面确实不够好看）。

但长期来看呢？淘宝上好评返现卡定制5元购买100张，平均一张5分钱但却可以带来评分排行的好处，所有的商家都会趋之若鹜。长期来讲，商家的评分没有信誉可言，不但低分没有客流，高分用户也会觉得假。最终流失用户走掉的GMV还是会让商户自己接盘。

最后，看平台，买家跟卖家的行为总结下来就是平台丧失了来自消费者的信任感，卖家在平台一直无法维持营收也会流失，平台自食其果。除此之外，一旦存在消费者给了好评，而实际返现在其它平台，从风险识别的视角平台无法闭环，长远来看流量容易被其它平台瓜分。

综上所述，长期来看弊端一定是大于利。这里唯一的获利就是真实的好评有更大概率被展示出来，因为客观来说，买家优质的反馈好过千句来自卖家自己的宣传。

三、见招拆招：解决问题的前提是提供各方对需求的满足点 1. 一手做正向激励，建设「好」的评价系统

为什么商户要好评？好评可以一定程度上提升DSR（卖家详细评分）它代表买家在购买商品后对卖家的评价，主要包括四个指标：描述相符、服务态度、发货速度、物流速度。DSR评分过低则会影响营销活动报名资格，并受到流量限制和监管。

可以肯定的是无论平台还是商户都需要评价或优质评价，这样商家才能将更全面的信息在平台展示，所以解决好诱导好评的关键是，如何搭好评价的系统，让用户愿意花时间写评价。

1）用户视角

虚拟奖励：评价真实性评估，直接影响用户在平台的权益，如消费礼金、金币、权益发放、VIP准入/升级。

物质奖励：高质量评价达到目标数量给用户下发实质的金额（平台严格控制物质预算）。

2）商户视角

为商户提供线上服务，商户充值鼓励消费者写评价（如前文所述，线上已有的商户大概率不会是黑商户，安全性比前几年好太多）为了赢得商户下的活跃度，商家私下给钱与跟平台合作在平台闭环来说，商户也更有保障。而平台也能摸清楚不同商户对评价本身的需求跟供给，能出具更客观公允的DSR。

3）平台视角

问答形式作为重要补充，提供消费者最关心的问题，回答的用户对商家完全匿名跟随机，从客观上保障评价视角的客观性；

丰富用户供给的信息流，除了评价一种体裁之外，提供笔记、视频等体裁，并建设个人主页能力，为用户提供归属感，增强创作撰写欲望。

2. 一手从治理落地，建设诱导的监控能力

搭建周期抽检的监控手段：模拟消费用户的完整购买链路，发现诱导的问题跟占比。

完善评价/评分体系：识别出是否存在诱导好评的言论。例如，“超级满意”、“物超所值”等过于夸张或主观评价；对评分/评价的相似度、用户历史评分/评价分布来捕捉异常值，评估商家作弊的可能。

培养买家维权意识：鼓励买家积极反馈商家的行为，并提供一定程度的奖励。

检测评价内容：淘宝可以通过对评价内容的分析，识别出是否存在诱导好评的言论。例如，“超级满意”、“物超所值”等过于夸张或主观的评价关键词可能被视为诱导好评的迹象。

专栏作家

蓝莲花zx，人人都是产品经理专栏作家。关注内容策略、内容后台、内容标签、账号策略等领域，喜欢阅读，希望做个有趣的人。

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