来抖音，玩潮流：抖音电商让潮流文化成为兴趣好生意

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潮流的定义经历了几十年的演变,从最早的街头文化,到国潮崛起的不断更迭,如今已成长为容纳音乐、艺术、运动、服装鞋包、潮玩、潮奢的集大成者。

随着越来越多潮流品牌商家与潮流作者入局抖音电商,潮流文化已经成为了一门“好生意”。近三年时间里,抖音电商服饰行业呈现出“高规模、高增长”态势,随着平台潮流生态的不断完善,众多潮流品牌入局抖音电商,使平台生态呈现出或主流、或小众,兼顾不同年龄性别的多元货品供给,抖音电商也在潮流货品、人群与场域的耦合中,逐步成长为众多品牌新品首发的首选平台。

恰逢5月各潮牌新品发布节点,抖音电商服饰行业携手潮流IP Sneaker Con落地「来抖音,玩潮流」,潮流圈达人爱好者共聚一堂,共话抖音电商服饰潮流赛道新机遇、新增长;同时耦合618抢跑活动,为潮流生意再添一把火。

有人、有货、有空间:潮流品牌在抖音电商“全域共燃”

“在抖音电商,潮流属性品牌的GMV在过去一年实现了325%的同比增长,这个数字领先于服饰和电商大盘。 有46个品牌成交破亿,24个品牌突破5000万,千万级品牌65个。”在Sneaker Con活动上,抖音电商服饰行业运营总监张新扬分享了过去一年抖音电商潮流品牌的发展情况。

“我们的愿景是,让抖音电商,成为‘潮流的发源地’。今年抖音从成交规模上有可能成为潮流赛道中的第一”,张新杨表示,抖音电商之所以有信心把潮流这件事做好,在于拥有三个核心因素,即有人、有货、有空间。

所谓“人”,既是创作者也是消费者。抖音拥有6亿的DAU,超过3亿的用户有过服饰的购买行为。其中,新锐白领、Genz、小镇青年占比达50%,在潮服、潮鞋领域,Genz占比分别达25%、39%,性别比例均衡,呈现出“男装女买”趋势,他们热衷尝新,对民族自信、小众文化、部落认同更感兴趣,为潮流生意提供了必要的消费人群基础。

在创作者方面,抖音特色的达人作者生态,囊括了超过180万有带货行为且有动销的达人,他们是拼合品牌全域种草、品效合一的一块重要“拼图”。在抖音友好的内容土壤中,达人们不仅产生了优质内容,也收获到了生意增量:服饰达人规模同比增长16倍,达播GMV增长4倍。

在用户与作者优势之外,抖音电商还具有丰富多样的好“货”供给,基础、都市、街头、复古、机能、日系工装、运动户外多元风格在这里呈现出“百花齐放,百家争鸣”的态势。车澈潮流直播间、李晨nic潮流直播间、Ocai 直播间、BONELESS直播间、STAHOOD直播间、D. Desirable直播间……越来越多品牌、达人直播间,在抖音电商找到了共赢新商机。

未来,抖音电商将从热点造势、全域共燃、新品领航出发,为品牌达人带来更大的发展“空间”:基于抖音天然的内容属性、娱乐和媒体禀赋,打造潮流热点与文化,让更多人从听众变成发言人;同时在直播外探索新模式,通过强化种草橱窗、猜喜、频道等货架场景,实现全域增长;针对新品上市,抖音电商还将通过潮流概念与新品发售的结合,帮助潮流品牌实现“上市即爆品”。

扩声量、提交易:让潮流好物成就兴趣好生意

潮流是一种价值主张,亦是一种生活态度,Urban Outdoor穿搭与颇具设计感的机能风被越来越人穿出街;随着滑板、Hip-hop等文化的流行,街头潮流品牌也变为表达穿搭态度与生活方式选择的标出性符号。这种潮流趋势在抖音平台进一步快速发展,大量潮流短视频内容得到用户追捧,同时,在抖音电商也衍生出新的潮流生意:不同兴趣用户的内容喜好,带动圈层文化聚集,进而引发了火爆交易。

上新节点往往是品牌创造潮流趋势、搅动交易场的关键。如何契合上新节点,打造潮流心智,提升成交规模?抖音电商「来抖音,玩潮流」活动围绕潮流新品发布,为品牌提供了全链路种草、全域交易提升的路径。

扩声量:明星达人集结,扩圈潮流能量

在抖音电商,潮流趋势有赖于内容的“聚拢”与“传播”:用户在抖音电商看到更好的潮流内容,形成对潮流更直观的概念,千万甚至上亿人次的关注,最终形成新潮流的“造风运动”。为延续这一优势,抖音电商携手SneakerCon、核心品牌、达人明星共创内容热点,以趋势助力内容,以内容反哺趋势,最终汇集成向外扩圈的潮流能量。

观看破亿的短视频内容,为潮流单品破圈添了一把火。活动期间,「潮流新品,短视频打榜赛」短视频和达人开箱内容,短短7天内话题便实现破亿成绩。核心潮流品牌Ocai、 Old Order、 MEDM与头部潮流达人毒角Show、STA_BK、玖姑娘、你玥姐、阿处、CL曹芳_ClutchFactor 、SKYhahalife等参与其中,带动潮流人群认同,打造了影响广泛的“涟漪式传播”。

在线上内容共创外,SneakerCon线下展会还携手40 多个潮流 球鞋品牌,吸引超过 15000 位观众亲临现场,呈现绝无仅有的潮流文化盛宴。作为 Sneaker Con 官方内容合作伙伴的抖音电商组织了一场别出心裁的 「抖音潮流峰会」论坛。包括抖音电商服饰行业运营总监张新杨、Sneaker Con 全球体验官车澈、Sneaker Con 全球 CEO Alan、中国区负责 Jerry Wu、Boneless 主理人图图、Old Order 主理人Scott 等多位嘉宾纷纷在台上分享自己的潮流态度。潮流领航员Jeff Hamilton 更是亲临到场:现场签售、登上潮流论坛,让所有人都能亲身感受到这位曾与 Supreme 合作,深受 Michael Jordan、Kobe Bryant 等巨星喜爱的传奇设计师的独特魅力。

潮流趋势扩圈后,抖音电商还帮助不同风格、品类的品牌商家契合不同主题趋势,通过达人合作、新品发售、品牌自播等方式,将潮流之风转化为实实在在的交易成绩。

一向善于输出潮流内容的头部达人车澈,在“我的生日,你的礼物”主题直播间,携手16个潮流品牌为年轻朋友带来秒杀福利;全网首发「Old Order X 迪士尼100周年玩具总动员联名」、「Soap Opera X 杨超越合作款泡泡鞋」两大新品,一经上线便引发火爆围观;更有Old Order主理人大轩、Soap Opera合作明星杨超越、周密、李嘉格等嘉宾做客直播间,成就了一场热闹的“潮圈团建”。

「天价联名制造机」的美国街头潮牌UNDEFEATED,因logo形状设计也被潮流人群称之为“五道杠”。本次UNDEFEATED全新入驻抖音电商,携手潮流头部达人李晨nic进行线下探店,同时通过短视频为直播活动预热引流,UNDEFEATED X 李晨 521专场直播当日,核心爆款“五道杠”LOGO T恤上架即售罄,直播3小时整场累计销售7000单。

除头部达人带货外,潮流品牌通过自播也在成为潮流生意新增长的弄潮儿。SMILEREPUBLIC新品「海盐汽水」抖音首播,来源于夏日天空与清爽盐汽水的潮流新品引发粉丝火热围观,初次亮相便发售一空,官方抖音粉丝从7.1万增至10.3万,一跃成为潮流鞋履新秀。

当年轻人越来越舍得“为爱花钱”,动辄千元以上的客单价变得更为普遍:Quotation Marks冲锋衣新品限量首发,仅用3小时直播时长,便创造了GMV350万的成绩,客单价高达1100元。Ocai品牌以通勤基础款,捕获了不少都市潮流青年的注意,活动期间GMV突破850万,成交订单数突破2万单;NPC品牌则以索罗纳凉感长裤新品首发,创造了累计销售1万单的成绩;S45品牌活动期间基础logo多色短袖销量达1.6万单,成为店铺名副其实的潮流爆品。

结合5月新品发布与潮流IP Sneaker Con线下活动,「来抖音,玩潮流」活动延续青年潮流基因,以达人与内容凸显潮流品牌本身吸引力,同时通过多重站外传播加持,形成站内外协同的传播场,让潮流趋势成就好生意。随着潮流文化价值日益凸显,抖音电商将朝向“潮流发源地”的养成方向,持续以“趋势消费”带动潮流商家成长。尤其是对于许多明星主理人品牌来说,加入抖音电商正当时。前不久,火爆潮流圈的 D.Desirable品牌已证明了全域兴趣电商对明星主理人品牌传递品牌价值、打造潮流爆品的可行性;我们期待,可以在抖音电商这片日渐成熟的内容生态土壤里,找到更多“玩潮流”的正确打开方式,探索出全新的生意增长逻辑。