“制造话题”宣发，不如拍“话题电影”

七夕档上映的电影《燃冬》上海路演现场，请来不少社交媒体和短视频平台网红造势宣传，甚至有短视频博主为演员现场下了一场“雪”。不过，这些举动似乎并未给电影带来更多市场认可：来自灯塔专业版数据显示，8月22日七夕当天电影票房达到3.6亿元，由已上映15天的《孤注一掷》领跑，近1.63亿元票房占总票房的45.1%，排在第二的是聚焦亲子教育问题的《学爸》。《燃冬》位列第5，仅获得1521.1万元票房。

“过去为了电影票房得‘制造话题’，如今票房好的电影拍的就是话题。”在一些业内人士看来，今年暑期档票房领跑的《孤注一掷》及《消失的她》等“话题电影”，正成为电影市场一种趋势。

网红为演员“下雪”

前天，在七夕档电影《燃冬》的上海路演现场出现的一幕让不少观众惊讶不已：一位抖音网红被主持人点名后小跑上舞台，掏出准备好的喷瓶挥舞喷洒，在演员屈楚萧的头上“人工降雪”。随后，这一幕在社交媒体和短视频平台上广为传播，还被配以一个轻柔女声，“张万森，下雪了”。

由陈哲艺导演的《燃冬》曾入围第76届戛纳电影节“一种关注”竞赛单元。屈楚萧在电影中饰演的角色名叫韩萧，张万森是屈楚萧在电视剧《一闪一闪亮星星》中的角色名，“张万森，下雪了”则是该剧的一个“梗”。

“这样的方式其实是不少影视剧宣发的常规操作，主动提供一些可供传播的素材。”从事文化产品营销策划的文先生透露，路演现场还会安排各类“突发”状况，靠主创人员互动造势。

蹭热点不如拍热点

今年七夕档电影排片总场次达43.2万，创下中国影史七夕档纪录，但《孤注一掷》就占了近半票房，而有电影节“镀金”经历并有具号召力演员加持的《燃冬》仅排在第5位。

昔日靠现场“制造话题”式宣发越来越乏力。文先生坦言，今年暑期档电影有个明显的趋势，靠“制造话题”宣发，远不如本身就是“话题电影”。“七夕档第一的《孤注一掷》是这几年都很热的电信诈骗，第二名《学爸》则是亲子教育问题，很多人都有话想说。”在他看来，如今靠网红、博主制造噱头，有效期很短，关注度也难打开。“《孤注一掷》《消失的她》这样的电影本身自带话题，社会议题式热搜能触达更多平时不关注电影的人。”

今年暑期档的高票房电影，爆款视频和社交话题大多已突破电影本身。以《消失的她》为例，6月22日首映当日上榜热搜91个，首周末热搜达到133个。6月26日该片票房实现逆跌，热搜话题达到214个。

上映之初，这部电影登上热搜的还是“消失的她朱一龙剃头戏”“文咏珊说不再担心美貌限制戏路”这样与演员相关的话题，到6月26日时登上榜首的热搜话题已变成“人彘”“泰国孕妇坠崖案当事人谈电影消失的她”“消失的她 畸形秀”等与电影内容相关的社会话题。

“像《孤注一掷》这样能引起全民讨论关注的电影，的确能带动更大的客流。过去《中国机长》这样很多人关注的事件改编的电影票房也很好。”一家影院的经理坦言，“话题电影”关键是在每天变化的话题中抓住真正合适的话题。

“话题电影的关键是对社会有洞察力。毕竟电影制作有周期，‘蹭热点’肯定是滞后的。”在文先生看来，陈思诚、宁浩这样被认为“网感好”的创作者，对社会潮流趋势有观察，“比如《消失的她》女性观众占了76.4%，影片内容正是抓住了当代女性对婚恋问题的疑虑。虽然‘孤注一掷里的诈骗方式过时了’也上了热搜，但《孤注一掷》对准的电信诈骗，是如今重要犯罪方式，这部电影得到多地公安部门的支持和宣传。”

“话题电影”的短视频之争

在一些业内人士看来，“话题电影”在今年暑期档异军突起，与电影宣发传播渠道变化有关。“现在的宣发更依赖短视频和社交媒体，下沉到三四线市场。”

“现在是移动互联网时代，大家获取资讯的方式大部分都是通过微信、微博、抖音等线上平台。”大象点映宣传副总监肖副球认为，线上宣传成为电影宣传一个越来越重要的趋势。灯塔专业版数据分析师陈晋说，今年暑期档部分电影“题材话题度高，可营销性强”，在抖音等渠道上的宣发收获了堪称“卓越”的破圈效果。目前，《消失的她》在抖音上累计话题播放量已达141.23亿，《孤注一掷》更已超过191亿。

文先生发现，文化产品在短视频时代的营销，关键是能带动用户的参与感和表达欲，引发一个情绪爆点，“一个金句、一个眼神，在短视频平台能获得便捷快速的传播。”

不过，《消失的她》《孤注一掷》等“话题电影”随着票房的节节攀升，口碑评分却都出现了较明显的“跳水”。在一些观众眼中，几部电影都是“合格的院线电影，也仅仅是合格而已。”

“短视频平台需要话题性，是造成了更多烂片，还是让优质电影脱颖而出？”一家影院的负责人刘先生虽然希望更多优质“话题电影”进入影院并带来高票房，也担心一些电影靠“话题”跑营销走捷径。“如果一开始就预设拍一部话题电影，然后把短视频平台上的热点和‘梗’拼凑起来，很可能适得其反。”