淘宝入局电竞直播，电商直播开拓“内容化”发展新路径

“一起见证程潇、张大大、郑州MTG.久诚、杭州LGD.NBW.久龙决战峡谷！”

近日，王者荣耀“妄想英雄榜冠军之夜”直播活动在淘宝平台圆满落幕，当晚一百多万粉丝在线围观职业冠军选手久诚、久龙再度同台对决，主持人张大大和程潇分别与久诚、久龙和交个朋友直播间的电商选手组成两支队伍进行对抗，在淘宝平台中点燃电竞热血。

电商平台与电竞赛事相结合已并非新鲜事，但电竞直播在为电商平台带去更多流量之外，还能与电商平台碰撞出什么火花？

电竞产业再引关注

淘宝开启电竞直播

“没有想到在淘宝也能看比赛了”。

王者荣耀“妄想英雄榜冠军之夜”直播活动开始后，网友纷纷在评论区留言表达自己的感慨。在亚运会首次将电竞纳入官方赛事后，作为电竞七大比赛项目之一的王者荣耀自然再度掀起关注热潮。

这场电竞赛事直播活动背后，是淘宝平台的巨大流量支持。在直播赛事海选阶段，淘宝每日发出最高10万元的赛事奖励和超百万流量激励来为活动造势。在此期间，平台中参赛的主播只需要将游戏ID加上“淘宝” 前缀，并将直播间名字改为“冲王者，我要去线下”，就可以获得每日排位赛奖励。每天的排位赛活动中排名前十的主播，平台将发放2至10万的阶梯流量包奖励。巨大的流量激励，在持续不断地推动越来越多的电竞游戏主播开启直播，助力平台中的电竞内容生产。

在电竞赛事直播活动火热开展之时，淘宝平台释放出的招揽电竞游戏主播的信号也不容忽视。根据淘宝发布的《游戏主播定向引入政策》，其将7月26日之后在淘宝直播开播的主播分为S、A、B级三个等级，三个等级的主播只要完成每月直播5场以上，每场时长不低于3小时的直播要求，便能获得20万、10万、5万的单月保底奖励。即使是没有粉丝的主播，完成直播任务的话，也能够获得千元补贴以及全勤奖，淘宝对于电竞直播的布局力度不容小觑。

根据据中研产业研究院发布的《2023-2028年中国直播电商行业深度分析及发展前景预测报告》，到2025年直播带货在电商中的份额将达25%，电商直播已经成为大众消费中不可忽视的重要选择。在此背景下，对于淘宝而言，其发力电竞赛事直播，将为平台盘活期间存在的潜在消费群体，同时也将为其吸引来更多男性消费者来推动平台商品销售，由此，淘宝旨在将电竞直播打造成热门直播类型的原因便更加显而易见。

头部电商平台

构筑电竞生态场景

今年，不仅淘宝将电竞直播赛事搬至平台，其他头部电商平台如京东也在电竞产业方面持续发力。

在今年618活动期间，京东平台头部主播的直播间中便邀请来电竞战队，一起畅谈电竞赛事背后的花絮故事。618活动期间，罗永浩“交个朋友”直播间邀请到斩获英雄联盟季中赛冠军的京东JDG战队，在直播期间，用户可以参与抢千万红包雨，免费抽显卡、笔记本电脑，领取京东电竞福利补贴等。不仅用户享有了更多福利补贴，平台也实现了对更多潜在消费用户的吸引。

头部电商平台在直播方面对电竞赛事进行排兵布阵，构建电竞直播沉浸式内容场景之外，还在电竞产业上下游进行着丰富布局。

一方面，电商平台与电竞赛事展开合作。如京东与英雄联盟电竞、KPL等国内顶级赛事进行合作，以签约头部赛事为契机，促成自身品牌、平台与游戏IP、赛事等之间的结合，为平台消费者创造出更多消费场景。另外，京东还投资网咖、电竞酒店等线下领域，尝试打造出全产业链的电竞场景。

另一方面，电商平台还尝试组建起自己的电竞战队。在2017年京东便已经收购QG战队，组建了JDG战队和JDM战队来参与LPL和LDL比赛，在组建电竞战队的基础上，京东还让战队对多个热门游戏项目全面出击，推动战队热度提升。在今年，JDG英特尔电子竞技中心在北京开幕，成为北京电竞文娱产业的“新工体”，中心场馆除了在日常承办赛事之外，在休赛期期间还可以拓展更多的商业活动，拓展更多线下实体电竞消费市场。

不难发现，电商平台正在借助电竞产业，持续探索更多线上线下场景，通过品牌合作和产业的融通，让电商平台上能够拥有更为丰富的娱乐内容生态，并且线下也能涉及更多的娱乐体验生态。

电竞直播热潮

透露出电商平台内容化驱动战略

近两年直播产业正在快速发展，在受众注意力有限的前提下，短视频平台与电商平台更是频繁出现流量争夺战，收揽和留住更多用户成为平台当下发展的重要战略，而对于电竞直播的发力也成为了流量争夺战中的重要一环。

在今年年初，淘宝确定了“直播、私域、内容化、本地零售、价格力”五大战略，其中之一便是“内容化”，旨在通过在电商平台引入丰富内容来吸引用户，从而提升用户粘性，而这也成为当下淘宝实现盈利的重要一步。

从今年淘宝对于直播内容的布局来看，其确实进行了一番多元化尝试，通过内容与带货的双轮驱动，为平台中的主播打造出了更为丰富的成长路径。在整个8月，淘宝直播将上线“户外上新日”“88粉丝节”“七夕节”等多重直播带货活动，为保障平台中的GMV奠定基础。与此同时，淘宝直播也在八月计划完成“嘴哥”维金斯入职匹克、王者明星邀请赛妄想英雄榜冠军之夜、李佳琦助阵决赛巅峰夜、2023年度香港小姐决赛、全国竞技麻将明星挑战赛等多重内容直播活动，助力平台中的直播内容生态繁荣发展，一批优质的内容型直播间即将在淘宝形成。

其实早在之前，淘宝便已经在平台中开展过椰树、梅西球迷见面会、电影超现场等内容型直播，让大众打破了看淘宝直播只能“剁手”的刻板印象，使淘宝直播树立起能够第一时间、第一现场围观文娱、体育等多领域热点的新形象。并且，新内容的持续加码，新主播的接连入驻开播，让淘宝的直播内容变得更为多元垂直，内容黏性也在持续提升。而在今年，从“带货直播”拓展到“电竞直播”，无疑再度体现出淘宝内容化转型的决心和步伐，以电竞内容拓展用户圈层，将男性用户及更多的潜在年轻用户群体转化为观看淘宝直播的核心用户，从而实现内容变现。

可以感受到，面向未来，流量和用户数量的红利将会慢慢消失，但是市场规模将会持续增长，用多种垂类内容吸引用户将是电商平台发展的长期目标。所以，电商平台与电竞行业在线上、线下的结合将变得更加紧密，通过电竞内容来吸引更多流量的决心会变得更为明显。在打造直播内容之外，拓展赛事周边开发也将继续加码，现如今王者荣耀已经拥有淘宝旗舰店，未来或许更多的游戏IP也将在淘宝平台中出现。用好的内容来服务平台消费者，让用户在平台中一边消费一边娱乐，将会是未来电商平台的坚定方向。