抖音快手发力货架电商

● 本报记者 于蒙蒙

今年“618”电商大促，成为抖音和快手发力货架电商的重要舞台。相比传统电商平台，在运营策略上，抖音除“定金预售”和“跨店满减”等传统活动外，还用“超值购”和“搜索激励赛”等活动助力商家货架场景发展，以商城承接内容场流量。快手电商推出四大升级，其中围绕货架场，集合推荐、商城、搜索、店铺等多个不同场景，为泛货架场景拓展更多生意的可能性。

业内人士认为，“618”电商大促活动是完善内容和货架生态、培养用户浏览和购物习惯的重要节点，有望助力平台实现内容和货架场景的加速融合。

吸引商家入驻

两大短视频平台近期围绕“618”电商大促展开较量。

抖音率先上线“618好物节”，主打满减优惠。活动将推出跨店每满150元减25元活动，并由平台出资补贴，提供不同面额的消费券，消费者叠加使用可享满300元减80元等优惠价格。活动期间，抖音电商表示将继续发力货架电商，上线单品超值购、商城频道主题日、搜索彩蛋等玩法，丰富用户购物体验。业内人士表示，满减对货架场转化提升更有帮助，利于平台完善货架场布局。

快手则打响“618购物节”，宣布将投入100亿平台流量和10亿元商品补贴，推出直播间大牌大补、商品预售、直播间消费金等玩法。百亿级流量补贴也创下快手电商平台激励量级的历史新高。

中国证券报记者注意到，快手首页近期悄然上线了“618”栏目，接入相关电商产品。快手电商产品负责人叶恒早前透露，将在今年二季度进行商城的全站一级入口测试。他表示，泛货架并不只有商城一种形式，还包括推荐、搜索和店铺等多个场景。

今年“618”电商大促期间，两大短视频平台均集中火力补强货架场，而这需要撬动商家资源。为此，抖音、快手选择在“618”电商大促期间及之后大力发展“商品卡免佣”项目。今年抖音将拿出100亿元现金投入到此项目中；快手也从今年“五一”假期开始推行商品卡免佣政策。

申万宏源认为，此举将大大降低商家在商城、店铺、搜索等货架渠道方面的经营费用，利好以商品卡流量为主的商家，对进一步加深货架场运营有重要作用。

面对抖音和快手这两大电商新势力的崛起，传统电商平台发力内容进行“防御”。淘宝宣布“618”期间扶持约5万名新主播，预售当日6位达人直播间交易额过亿元，期间10多位头部主播开场助力，并上线“生活新百科、兴趣新文化、特色新场景、新生活方式”4大专题栏目，围绕用户的生活、兴趣和消费场景孵化内容。京东首次引入直播形式，“交个朋友”正式入驻京东直播间。

提升货架贡献占比

货架电商成为抖音和快手两大平台做大电商业务的重要引擎。

在今年抖音电商生态大会上，抖音电商总裁魏雯雯介绍，过去一年抖音电商GMV（商品交易总额）同比增长80%，其中整体货架GMV占比超过30%，抖音商城GMV同比增长277%。平台上有超过56%的商家在货架场景收获的GMV占比超过五成。

快手方面进步同样显著，快手电商产品负责人叶恒介绍，今年一季度，快手泛货架场域流量同比增长58%，GMV同比增长76%。在今年快手“三八妇女节购物盛典”期间，泛货架成为增速最快的经营场域之一。快手泛货架GMV占比已超10%，市场预计今年泛货架GMV增速将加快、占比将持续提升。

在战略层面上，全域经营目前为抖音和快手电商业务的主要策略，主要通过发力货架场补齐场域。抖音在2022年提出“全域兴趣电商”概念，“全域一体”逻辑为平滑连接内容场景与货架场景，同时做好用户运营、用户体验；快手于今年2月提出“全域经营”战略，其将“全域经营”逻辑分解为：以短视频+直播为核心的内容场域和以搜索+商城为核心的泛货架场域，以此作为未来发力两大方向，并发布低价好物、优质内容、贴心服务三大信任电商的经营风向标。

平台的上述策略已经起到效果。今年一季报中，快手强调货架电商是其全域电商业务战略的另一个主要领域。在2023年第一季度，快手在快手小店买家首页测试了新商城入口，以更好地满足高活跃付费用户确定性购物需求。同时，随着进一步优化搜索功能以更好地识别用户意图，提高搜寻结果的产品相关性，使2023年第一季度搜索产生的商品交易总额同比翻一番。

在近期举行的电商招商会上，快手和抖音的相关负责人均将货架电商列为重中之重。快手电商推出四大升级，其中围绕货架场，将集合推荐、商城、搜索、店铺等多个不同场景，为泛货架场景拓展更多生意的可能性，多确定性消费需求涌向货架场。魏雯雯直言，希望未来货架GMV在抖音电商的占比至少达到一半，从流量增长的角度，她对这一判断非常有信心。