抖音在线旅游大地震，张一鸣重拳整治

在线旅游平台乱象频出

今年的旅游市场热闹非凡，市场前景一片大好，但乱象也在不断催生。

伴随着旅游市场逐渐回暖，网络上关于导游辱骂游客、旅行社“售卖不合理低价”旅游产品、履约与商品详情不一致、增加购物点、强制购物等违规行为的负面舆论甚嚣尘上。

尤其在线旅游行业，层出不穷的乱象更是令不少消费者头疼。

以抖音为例，在平台上时常会出现在商品详情页面进行商品介绍或宣传时承诺无购物或明确购物点数量及时间，却在行程中额外增加购物点。

另外，在线下实际履约时，额外加收不合理的交通、酒店费用，而在部分直播和短视频中，商家通过赠送行程、赠送大交通、提供补贴、提供返现等行为进行破价，变相宣传“不合理低价”跟团旅游产品等等。

为了营造良好的平台交易环境，抖音专门针对入驻平台的旅行社及其在线售卖的商品进行了严格的约束和监督。

（近期抖音违规旅行社公示。图源：站长之家）

目前，抖音已明确禁止低价游，在平台上架的旅游商品叠加优惠后的价格不得低于200元/人/天，商家禁止以赠送机票、返现等方式发布不合理低价游商品。

同时，平台如若发现商家存在违规情况，将根据商家违规程度给予商家包括不限于警告、签署承诺书、已上架的商品全量下架、封禁团购能力等处罚。

结合前文所述，这些治理措施几乎实现了行业乱象的全覆盖，能从根源上解决绝大部分问题。

由此可见，抖音这次是真的对各种在线旅游乱象下了狠手了，每一步的严格执行都是为了确保在线旅游产品的购买信息的准确性，为消费者带去更好的交易体验。

事实上，抖音此次重拳出击，其实为了响应文化旅游部的号召。今年4月10日，文化旅游部发布了《关于进一步规范旅游市场秩序的通知》，要求各地区、各在线旅游平台，集中打击高频违法经营行为，维护旅游市场经营秩序和游客合法权益。

基于此，抖音对各类旅游乱象做出了明确规定，持续规范平台在线旅游业务，为消费者打造良好的在线旅游消费环境。

另一个角度看，抖音重拳整治旅游乱象，也是出于自身挖掘在线旅游生意的需求。

今年上半年，抖音在旅游方面的动作不断。不仅推出了酒店旅游商家扶持政策，还上线了日历房功能，甚至还将酒旅业务升级为一级部门，与到店业务平行。

经过多方位布局发力，抖音取得了不错的成绩。数据显示，截至今年3 月，抖音平台上旅游企业账号数量呈现出不同程度的增长，其中酒店住宿、商旅票务的账号数量的增速高达 61.5%、46%，各类型旅游企业平均增速超过了20%。

（抖音不同类型旅游企业号数量增速。图源：《2023抖音旅游行业白皮书》）

上月末，由抖音集团（香港）有限公司100%持股的成都光合信号科技有限公司成立了一家全资子公司，该公司名为成都海阔天空旅行社有限公司，经营范围包括旅游业务、票务代理服务等。

这家旅行社的成立，标志着抖音又朝着在线旅游行业迈进了一大步。

以上种种行动，无一不体现着抖音对在线旅游业务寄予了厚望，更透露出抖音势必拿下在线旅游市场的坚定决心。

在线旅游市场硝烟再起

众所周知，OTA（在线旅游）是一个万亿级的大蛋糕，对它虎视眈眈的互联网平台不在少数。

除了前文提到的抖音，快手也是其中的典型代表。2020年，快手发布了针对全国文旅创作者的“快手文旅光合计划”，鼓励广大文旅创作者积极参与到优质文旅内容的创作中，对文旅资源进行推广。

（快手科技运营总监韩叙发布快手文旅光合计划。图源：快手）

同年，快手和同程艺龙在“旅游+直播”的合作基础上，达成了升级版的战略合作。此后，同程艺龙旗下的酒店、景点门票等相继接入快手，为快手的在线旅游业务发展“添砖加瓦”。

2022年初，快手小店开放本地生活商家入驻，并在小店内增添了到店美食、酒旅、到家生活服务等15个一级类目。

2022年末，快手与美团达成互联互通战略合作，美团在快手开放平台上线美团小程序，并陆续上线酒店、民宿、景区等多个生活服务品类，进一步完善了快手的本地旅游版块。

另一边，小红书在去年成立了一家名为璞真乡里的文化旅游公司，经营范围几乎覆盖了旅游行业的方方面面。

而凭借直播带货走红的东方甄选，近期更是豪掷10亿元成立了新东方文旅公司，并由俞敏洪亲自“挂帅”。

（图源：天眼查）

由此可见，无论是抖音、快手，还是小红书、东方甄选，如今都已入局在线旅游行业，希望从中分一杯羹。

但就目前在线旅游行业的情况来看，这块蛋糕并不是那么轻易就能吃到的。

按2021年市场交易额规模口径计算，携程在线旅游市场份额占比达到36.3%，若是加上去哪儿的市场份额，拢共能占到50%左右，而位于第二梯队的美团旅行、同程旅行和飞猪占比分别为20.6%、14.8%、7.3%。

显然，抖音、快手、小红书及东方甄选这类缺乏资源积累的“萌新”，要想抢夺老牌在线旅游平台的市场，无异于从虎口中夺食，并不是单单成立一个旅行社就能做到的。

OTA平台迈向内容生态竞争

过去三年，全球经济环境下行，在线旅游行业受到冲击，市场持续萎靡不振。

而今年以来，随着经济数据明显回暖，在线旅游行业逐渐复苏。数据显示，2022年我国在线旅行预订用户达4.23亿人，市场规模达1.35万亿元，预计到2026年我国在线旅游行业市场规模将超过2万亿元。

（在线旅游预订用户规模及使用率统计情况。图源：中商情报网）

得益于在线旅游市场的复苏，抖音、快手等互联网平台相继入局争抢这块蛋糕，重新激发了携程、去哪儿等OTA平台对于扩展用户，强化内容属性的创新和尝试。

换言之，随着新玩家蜂拥入场，老玩家筑墙防守，在线旅游行业的竞争逻辑悄然生变，各大平台逐渐走向了“内容化”竞争。

在这场竞争中，抖音、快手等内容平台与携程、去哪儿等老牌在线旅游平台产生正面交锋，但由于二者本质属性不同，竞争与合作共存、互抄对方的作业，成了常规操作。

正是因此，新兴OTA平台开始学习传统OTA平台的货架经营模式，而传统OTA平台也开始学习新兴OTA平台的内容经营模式，双方谁也不让着谁。

不过，相较于携程、美团等老玩家，抖音、快手等平台在内容上的差异化优势，竞争力更为突出。以直播内容为例，2022年1-3月，95%文旅相关的成交额以直播形式完成。

由此可见，内容属性更强烈、用户黏性更大、转化率更高的新兴OTA平台，已经成为消费者进行线上旅游预订的重要渠道，对传统OTA平台产生了极大的威胁。

随着在线旅游赛道的玩家越来越多，能够在内容上得到突破的OTA平台，实现弯道超车的可能性更大。

作者 | 潘多拉