张一鸣盯紧美团，抖音已上线官方直播间

抖音生活服务推出首个官方直播间

过去两年里，抖音本地生活业务展现出了惊人的增长速度。

抖音官方曾披露，2022年抖音生活服务GMV同比增长7倍。今年有消息称，2023年上半年抖音生活服务GMV超1000亿元，主要由到店业务（餐饮、酒旅、综合）贡献。

面对抖音这一后起之秀，美团创始人王兴还曾放言“短视频平台不具备挑战美团的实力”，但现在也必须开始正视这个对手。

考虑到短视频和直播激发了本地生活市场需求，美团今年加快了直播业务的布局。不过和抖音有所不同的是，美团选择整合当地商家资源自建官方直播间，统一面向消费者。

比如美团主攻外卖领域的“神抢手”直播间，于今年3月正式推出，目前已在北京、深圳等7城上线。

美团“神抢手”直播间（图源：美团截图）

平台亲自下场做直播，最直接的好处当然就是有官方背书，可以增强用户信任感、提高转化，也为其他商家提供了直播示范。

此外相比抖音，美团的流量优势略逊一筹，很难留住太多的用户时长。因而将平台资源整合到一起销售，也是更加方便高效的选择。

不过令人没想到的是，美团结合自身实际情况打造的直播模式，引来了抖音的学习借鉴。

日前，抖音生活服务宣布将联合全国超18万商家，于9月开启“抖音国庆吃喝玩乐节”，覆盖本地生活领域超40万商品。

作为这一节点的主要阵地之一，抖音还将推出官方直播间“抖音生活服务官方优选”。该直播间会以全国巡游的形式，为各地消费者挑选合适的商品。

抖音生活服务推出官方直播间（图源：抖音）

据了解，首次巡游将重点开启三站，包含川渝场、江浙沪场以及京津冀场，9月15日-17日连续三天，每天直播12小时。

直播间里除了美食团购套餐以外，还会涉及酒旅业务等等，基本是围绕巡游当地特色展开。比如川渝场的火锅套餐、江浙沪场的江南美食、京津冀场的传统老字号……

在此之后，据官方表示，“抖音生活服务官方优选”直播间会持续直播到月底，还将去尝试更多新的直播玩法。

由此看来，抖音在本地生活领域推出的首个直播间，未来或许会成为其一系列营销活动的主要阵地。如果能够进入常态化的日播，对于消费者、商家、平台三方而言都有着很高的价值。

同时我们看到，美团更早之前就在各个试点城市推出了一系列官方垂类直播间，分别售卖美食、酒店、景点、商超等场景的团购套餐。

以官方直播间的形式为本地生活商品带货，这似乎已经成为了美团和抖音接下来竞争的焦点。

平台亲自下场，官方背书培养心智

抖音在推出首个生活服务官方直播间时特别提到，是要“打造官方背书的‘闭眼入’好品直播间”。

相比达人带货直播，官方直播间无疑能够掌握更多的议价权，给消费提供有品质保障的低价好物；和店铺自播相比，平台官方直播间拥有更多的流量，也能够帮助很多中小品牌放大声量、扩大影响力。

比如抖音电商很早就推出过官方直播间，如今已积累了470多万粉丝。除了带货商品以外，官方直播间的营销属性也不容忽视，一些品牌和达人经过官方账号的宣传和背书，往往能够得到更多用户的青睐。

通过官方自营的直播间，抖音可以向用户提供更多的购物选择，让用户更容易地购买到自己想要的商品。而且自营直播间也可以提高用户购买商品的效率，帮助用户更快地找到自己需要的商品。

另一方面，通过自营直播间，抖音可以与商家建立更紧密的联系，并与商家一起推出更多优惠活动，为用户提供更好的购物体验。同时，抖音也可以更好地了解用户需求，提升平台的用户体验。

而在提供了高品质的商品和服务以后，用户也更容易信任平台，这就跟各大电商平台布局自营业务是一个道理。

来自消费者的信任和忠诚度，对于平台和商家而言都是重要的财富。

商家或品牌可以借此实现更多的复购，甚至提高自身的溢价能力。平台则能够将这份信任惠及更多的品类和品牌，甚至为新业务的开辟打好基础。

就像抖音首次推出生活服务官方直播间，还明确了卖点是“官方背书”，这本身就是为了扩大本地生活品类商品的影响力，尽快培养用户心智。

对于初涉直播的美团，以及本地生活业务规模仍然落后的抖音而言，自建官方直播间整合商家资源，无疑是当前阶段的最优解。

直播间成为新业务“试验田”

除了通过官方为本地生活业务背书以外，我们还看到抖音生活服务展现出了更大的野心。

据悉，三场城市巡游期间，抖音新推出的这个官方直播间将结合各地特色，“讲产品、讲故事、更讲文化，将最能体现当地文化，人文特色的商品，以更优的价格带入直播间”。

在“讲产品”之外，“抖音生活服务官方优选”直播间还要“讲故事”“讲文化”，这似乎很容易让人联想起抖音的头部直播间“东方甄选”。

准确地说，是贴近“东方甄选看世界”的风格。

作为东方甄选旗下的文旅矩阵账号，“东方甄选看世界”长期在全国各地旅游带货。一边展现当地风土人情、文化特色，一边推荐当地的商品或旅游套餐。

而这次抖音生活服务官方推出的直播间也是如此，在即将开始的巡游中，抖音预告称会有花枪、武术、茶艺、变脸以及江南评弹等民俗表演。在川渝场更是会上架九寨沟、甘孜、川藏线、峨眉山等川渝特色景点线路游。

就在今年7月，有媒体报道抖音生活服务业务进行了一轮较大范围组织调整，将酒店旅游升级成生活服务下的一级部门，与到店业务（餐饮、综合）平行。

此后不久，抖音出台新规，严厉打击违规“低价游”，足以见得抖音对文旅业务的重视程度。

抖音整治不合理低价游（图源：抖音生活服务旅行观察）

而通过本地生活切入到文旅只是第一步，抖音还需要找到一条能充分发挥自身优势的道路。就像当初在本地生活领域的异军突起一样，“直播+文旅”自然成为了抖音重点探索的方向。

除了抖音以外，我们也看到直播间早已成为了很多平台探索新业务的“试验田”。

比如快手近两年加速布局的“理想家”（直播卖房）、“快聘”（直播招工）等业务，以及美团将直播间作为爆款营销的重要途径……

可以预见的是，随着越来越多的平台意识到短视频和直播的重要性，“直播+”还会释放出更多的想象空间，推动传统行业实现新一轮的数字化转型。

作者 | 李松月