电商发力 快手盈利再攀升

21世纪经济报道记者孔海丽 北京报道

继二季度首次交出集团层面的国际会计准则盈利后，三季度，快手盈利能力继续提升。

三季度，快手实现经调整净利润31.7亿元，环比增长17.8%。较去年同期的净亏损6.7亿元，已经有了质的变化。

值得注意的是，在当下打得最热闹的电商领域，快手作为流量巨头，找到了适合自己的模式，增速令行业侧目。

财报数据显示，三季度，快手总营收同比增长20.8%至279.5亿元。其中，线上营销服务收入146.9亿元，同比增长26.7%；直播收入97.2亿元，同比增长8.6%；其他服务（含电商）收入35.4亿元，同比增长36.6%，贡献了快手营收最高增速。

21世纪经济报道记者注意到，今年双十一，快手的电商经济表现优异，大促订单量增长近50%，参与商家、达人破100万人，买家数近1亿，其中消电家居行业品牌GMV同比增长624%。

快手科技创始人兼首席执行官程一笑，在今日晚间的业绩电话会上用了大量时间介绍电商业务的增长逻辑和未来空间，他说，今年双十一成绩是超预期的，取得了优于行业的增长。

“中国的电商产业还没到零和博弈阶段，天花板仍会持续提升，快手将在其中发挥重要作用。”程一笑表示。

电商淡季不淡

拆解财报可以发现，快手盈利能力的持续改善，不仅得益于整体层面的提质增效，也得益于电商等主营业务在第三季度取得了优于行业大盘的增长。

数据显示，三季度，快手电商GMV同比增速超过30%。随着供给和生态的不断繁荣，进一步撬动用户需求，三季度月均买家数量接近1.2亿。

程一笑认为，在传统的电商淡季，快手电商仍然展现了独特的韧性和优势，这得益于快手清晰和独特的电商策略：打造信任电商，让消费者通过值得信任的主播和内容发现低价好物。

快手在今年5月推出的“川流计划”，打通了达人与商家底层生态，并充分利用快手半熟人社区的私域沉淀，以及泛货架场景的补充，从而形成消费者的可持续复购的生态闭环。

在商家经营方面，第三季度，通过精细化的商家分级运营体系，快手月均动销商家同比增长约50%。三季度，包含快品牌在内的品牌商品GMV占比同比进一步提升，有些知名品牌的自播GMV同比增长超100%，增速也逐季提升。

在达人运营方面，为降低达人经营门槛，快手持续加强分销库建设，把关注度更多分给中腰部及长尾达人。财报数据显示，三季度快手腰部及以下达人占整体达人GMV比例，从21年初的20%+逐步提升至三季度的近50%。

在平台基础设施方面，快手通过商品分、店铺体验分和达人带货口碑分，来完成优胜劣汰，帮助优质商家获得流量加持。

最后，针对外界关注的泛货架场域进展，程一笑表示，三季度快手泛货架整体GMV占比近20%。今年双十一，快手也已经开放了商城的一级流量入口，活动期间，商城GMV高速增长，占大盘GMV约10%。

另据21世纪经济报道记者采访快手电商消电家居运营中心总经理李好获知，很多知名品牌与快手深度合作的意愿也在持续加强，消电家居品类三季度月动销商家数量同比涨超80%，带动GMV超大盘增长。

主营业务持续增长

财报数据显示，三季度，快手线上营销服务（广告）收入为146.9亿元，同比增长26.7%，同时活跃营销客户数量同比增长超140%。

程一笑在业绩电话会上透露，三季度，尽管宏观经济和广告主的信心恢复仍然面临一定挑战，但通过深化行业精细化运营，快手外循环效果类广告保持恢复态势，收入同比增长率环比第二季度提升，特别是在传媒资讯、教育培训、医疗等行业取得了不错的进展。

内循环方面，受益于电商业务规模的持续扩张，内循环广告收入继续保持强劲增长。其中，全站经营理念被更多商家接受后，今年三季度，全站推广产品的营销客户消耗环比也提升了近5倍。

外循环广告方面，快手遵循的是精细化运营策略，针对金融、交通、房产、游戏等不同行业需求，定制不同方案。

值得注意的是，当下爆火的短剧行业，也为快手的营收提供“助攻”。短剧暑期档和亚运会等内容，在有效提升用户活跃度的同时，也实现了让爆款内容和广告主的品牌营销诉求更好结合。例如，暑期上线的商业定制短剧《美颜成真》，为冠名方天猫国际带来了10.9亿的曝光量；快手和中国移动合作的“全民冠军梦 亚运移起行”项目，为中国移动实现了9.6亿的曝光量。

此外，三季度，快手的用户规模再次刷新纪录，平均日活跃用户同比增长6.4%至3.87亿，平均月活跃用户同比增长9.4%至6.85亿。截至三季度末，快手上互相关注的用户对数达322亿对，同比增长近40%。

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