2023暑期买量报告：二次元爆发、休闲益智复苏、小游戏创新高

在降本增效的主旋律下，国内手游买量市场整体保持谨慎，局部凭借二次元题材产品、休闲益智品类等垂类赛道发力突围，成为2023年暑假的鲜明特征。

游戏版号恢复常态化后迎来的第一个暑假刚刚结束，More Than Data数据研究中心回顾了今年暑期手游市场的买量情况，分别就市场表现、投放大盘、素材投放表现、渠道表现、素材创意特征五个方面展开数据洞察。

一、市场表现

从市场需求情况来看，RPG及动作新游强势冲进暑期下载量排行榜前列。根据Sensor Tower数据，今年暑期手游下载量Top 30中有7款是暑期上线的新游，包括大热的逆水寒、晶核等，以RPG及动作类为主。其中，二次元题材的RPG及动作新游扎堆上线，在下载量和收入方面都取得不错的表现。（更多关于暑期动作手游的市场动态，欢迎参阅《动作新游燃爆今夏暑假，达人营销成双头利器》）

RPG领衔下载量榜首，品类的市场地位局部暗流涌动。随着暑假来临，7月iOS端的游戏下载量达到今年的第二波高峰，环比6月增长近30%。暑假期间下载量品类排行的榜首位置出现较大逆转，RPG超越去年暑假的第一名街机，上升两个位次成为首位；竞速连升三名，成为上升最快的品类。

对比收入表现，位于头部的品类位次变化不大，RPG及动作在今年暑假的收入同比保持双位数的增速；位于中尾部的品类排名则出现较大波动，街机、竞速和解谜的变现收入增势喜人。

二、投放大盘

1.暑期大盘的买量产品规模仍相对谨慎，7月为暑期高峰

根据More Than Data数据研究中心，相比前两年暑假，23年暑假新老产品的投放数量均继续下行，与22年暑假相比，投放产品总量减少约700个，新增投放产品数量减少约190个，是近三年暑假买量的最低点，估计与前两年游戏版号受限、影响可投放的产品总量有关，但同比跌幅较22年暑假已有所收窄。

7月迎来23年Q2以来的首个投放峰值，也是暑期投放高峰期，投放产品数量超过春节期间，但略低于3月的投放高峰，与3月有较多游戏厂商推出新作有关；到了8月投放产品规模则有所下滑。

2.RPG投放稳住首位但显疲态，休闲益智发力新游买量

2023年暑假投放产品数前三的品类分别为RPG、休闲益智、网赚，但RPG同比22年暑假下降33%；休闲益智、网赚投放产品数同比则上升。就23年暑假新投放的产品而言，占比第一是休闲益智，其次是RPG和网赚。其中休闲益智投放新增产品的数量较22年上涨16%，但22年投放新产品排名第一的RPG同比则大幅减少36%。

3.二次元题材扎堆发力，投放规模双倍爆发

从不同题材的产品投放规模来看，今年暑假二次元、动漫题材的产品投放数量爆发式增长，同比增速超过100%，二次元更高达250%。二次元题材在今年暑假一举跃升至第二名，其余多数题材的投放产品数相比去年暑假均有减少，投放大盘出现了资源倾斜，二次元成为买量的又一个价值洼地。

4.微信小游戏买量再创新高，暑期投放规模暴涨6000个超过App

今年暑假，微信小游戏已有超过7700个产品在投放，比去年暑假增加约6000个，已超过手游App的在投产品数量；新增投放的小游戏数量超过2500个，比新增投放的App数量高出约1000个。实际上，小游戏买量从今年3月起爆发，投放产品数量一路飙升、高歌猛进。

三、素材投放表现

1.大盘素材展示量未见暑期效应，新投产品集中曝光力度加大

More Than Data数据研究中心对手游App的素材展示量统计分析发现，2023年素材展示量处于较高水平，暑假前在6月有一波投放预热，但进入8月后出现较大幅度下滑。与往年相比，低于22年暑假的展示量，但仍较21年暑假有所提高。

就今年暑假新投放的产品而言，在产品投放数量下降的背景下，素材展示量相比于22年暑假有所提升，说明今年暑假加入买量的产品在曝光规模方面的投入力度更大。

从投放产品的素材展示量排行来看，今年暑期前五分别为《热血江湖》、《捕鱼大作战》、《超能世界》、《这城有良田》和《捕鱼大咖》。其中益世界旗下的模拟经营类手游《这城有良田》是唯一进入前五的暑期新游，在一众暑期新上线手游中呈现出先发制人的发行优势。

2.头部买量产品更聚集在RPG、网赚等主力投放品类

More Than Data数据研究中心对素材展示量处于头部的产品展开分析发现，2023暑期Top 100约占六成的素材展示量，而2022暑期的Top 100约占52%，头部产品的展示优势更加集中。

其中，RPG在素材展示量Top 100产品中的比例为44%，相比2022年暑期素材展示量Top 100，RPG的比重大幅上升，前三品类的展示量比重同比均提高，估计与一些弱势品类舍弃大规模买量有关，头部买量产品更聚集在RPG、网赚、休闲益智这些主流投放品类。

素材展示量Top 100产品的品类排名前五分别为RPG、网赚、休闲益智、模拟经营和卡牌。《热血江湖》、《小狗爱旅游》、《减压魔方模拟器》、《这城有良田》、《超能世界》分列前五品类下的素材展示量Top 1。

3.图片素材运用比例下降，暑期精细化投放受重视

对比素材类型的分布发现，22年暑假图片素材的比例曾一度上涨至接近六成；而到今年暑假，图片素材的运用比例有所下降，对表现能力更强的视频素材的投入增加，素材制作在考虑“降本”的同时也更加注重精细化。视频素材中新增素材的占比与去年基本持平，保持在八成左右，但图片素材的新增占比则下降，一定程度上与图片素材的投放持续时间拉长、优质图片素材得以发挥作用有关。

四、渠道表现

在素材投放的渠道分布方面，巨量引擎位列第一，占有超过五成的展示量，腾讯广告位列其后，约占三成。两大流量巨头已占据买量市场超过八成的素材展示量。

对于巨量引擎，6月是广告主在该渠道投放的预热期，素材展示量达到今年的峰值，进入暑假后投放产品数虽有上涨，但素材展示量下滑。在巨量引擎RPG及网赚的投放占比高于这两个品类在全部渠道的占比，RPG及网赚产品投放更偏好巨量引擎。另外，巨量引擎的图片素材比例是高于全部渠道的整体水平的，广告主更偏好图片素材在巨量引擎的应用。

自从腾讯及字节生态开启互联互通以来，巨量引擎也成为微信小游戏的重要投放渠道。数据显示，微信小游戏投放在巨量引擎的素材展示量稳定在七成左右。

另一方面，对于腾讯广告，暑期开启投放的产品数量一路上涨。相比起巨量引擎，广告主更偏好在腾讯广告渠道投放RPG品类，在这个渠道RPG的占比为37%，远超出全部渠道RPG的投放占比。广告主在腾讯广告投放的素材类型偏好也与巨量引擎不一致，腾讯广告视频素材的比例是高于巨量引擎及全部渠道的。

五、素材创意特征

More Than Data数据研究中心选取2023年暑假期间，发现次数最多的新增投放素材进行分析，从素材创意思路，以及每个创意思路下的爆款表现形式，总结出以下几个方面的特征：

1.讲述感旁白引起对剧情的兴趣

【创意思路】

展现游戏剧情丰富的故事性，常见于RPG游戏

【表现形式】

BGM：富有讲述感的旁白，从第一人称或第三人称将游戏人物的背景故事和剧情娓娓道来。对于对游戏剧情有较高需求的玩家来说，容易引起他们的兴趣

场景：游戏画面或角色PV混剪

2.视听双重享受，突出高画质及沉浸体验

【创意思路】

游戏的高水平画质和音效

【表现形式】

BGM：视频配音是富有文化底蕴、唯美深情的剧情歌曲，以歌会友，通过年轻人熟悉的氛围延长观众的停留时间

场景：游戏剧情PV或角色PV，突出游戏精美的画质和细腻的人物渲染

3.不充钱高爆率套路吸引零氪玩家

【创意思路】

倡导不充钱、不氪金

【表现形式】

套路：旁白讲述游戏玩家不充钱的情况下也可轻松获得各种装备，爆率极高，对零氪玩家友好

场景：游戏养成日志、装备领取、或打怪获得装备的界面实录

4.口播吐槽、收钱界面、分屏文案激励下载

【创意思路】

强调提现和红包奖励，常见于网赚游戏

【表现形式①】

演员：双人主播

套路：愤怒批评/吐槽虚假提现、提现操作麻烦，与用户站在同一阵营，直击用户痛点

产品介绍：口播击破现有痛点，推出在提现和领取红包方面更方便快捷的产品亮点

【表现形式②】

演员：游戏主播/名人明星

前3秒：KOL或名人自我介绍“我是xxx"，建立与观众之间的信任

场景：微信钱包收到红包、转账的界面，让观众感知收到实际奖励是真实发生的、可触及的

【表现形式③】

演员：游戏角色

前3秒：“你听说了吗？” “你知道吗？”式的发问，激起观众的关注和好奇

场景：左中右分屏，左右屏固定显示福利相关文案，通过持续的文案展示教育用户，中间屏播放产品介绍视频

产品介绍：通过连续重复句式介绍产品剧情亮点，达到洗脑效果