文案“走心”的关键

近年来，人们开始使用"走心"这个词来评价文案或广告，但在过去是没有的。但是，什么才是真正的走心呢？

是把自己的情感写入文案，把自己的人生经历和亲戚朋友的故事真诚地表达出来吗？并不是。走心的文案未必就是真诚的，因为它与写作者的真诚无关。我可能写下一句话，但我自己可能并不认同，但是如果有人看了并认同了，那是否可以算作一句走心的文案呢？当然可以。

事实上，过去我们只是没有用"走心"来形容走心。

这让我想起曾经和一位刚刚入职企发的同事聊文案时，他经常使用一个词，叫做"洗脑"。我建议先不要使用这个词，因为名字不正，言辞也不顺畅。使用这样定义模糊不清的词语，无法清楚地表达问题。我有一种偏见，总觉得只有外行人才会用"洗脑"、"脑洞"这样的词。在我的理解范围内，这些术语与"上火"、"气虚"之类的词汇差不多。

走心这个词也是如此。

过去，我们对那些走心的广告的描述是：它们具有洞察力。走心是洞察力的结果。共鸣和共情是走心的本质，而引发共鸣和共情的是洞察力。

有一次，湖南企发的小雪向客户介绍了我们设计的广告剧本，一个感人的亲情故事，结果一位客户当场流泪了。这对我们来说也是第一次遇到这种情况，以往他们只会在听到预算部分时哭泣。而那天，让她流泪的是一种即时而强烈的共情。

走心是指走进对方的内心，将思想传达给他人，而不是只停留在自己的内心。即使你自己表达得再真诚，如果那些话与对方无关，就毫无意义。只有走进别人的内心，才能称之为走心；而只停留在自己的内心，并不算走心，反而是自我陶醉。

共情与同情是不同的。简单来说，当一对情侣一起观看一部电影，电影讲述了一个女孩在大城市奋斗的故事，观影结束后，男孩泪流满面地对女朋友说："电影中的那个女孩太不容易了。"女朋友也哭泣着说："没错，我们女孩太不容易了。"男孩是在表示同情，而女朋友则是在共情。同情是基于理解和了解，而共情则源于认同和融入。

实际上，在文案领域更常用的词是“relevance”，通常翻译为“相关性”。但是，用"相关性"这个词并不容易理解。我总觉得写作理论中所称的“relevance”在大多数情况下可以翻译为“共鸣”。

共鸣与共情是不同的。共情听起来更像是情感和情绪上的共鸣，而共鸣则可能是对事实、观点和理念的认同，比如别人提出一个观点，你会拍拍大腿说："没错！就是这么回事！"这种感觉。

不管是共鸣还是共情，洞察力起着关键作用。

还有一种情况是，洞察力带来的不是共鸣和共情，而是启发。启发与共鸣和共情的区别在于启发是"新颖且认同"，是"太对了！我怎么没有想到这一点？！"