抖音生活服务×餐宝典 | 2023上半年中国餐饮行业发展监测报告

近日，餐饮大数据研究与测评机构

NCBD（餐宝典）与

抖音生活服务联合发布《

2023上半年中国餐饮行业发展监测报告》，报告全文共93页，包括上半年的行业大事件盘点、行业及热门品类发展概况、投融资观察、行业发展观察、线上经营及优质案例等。

报告简述：

甘肃将为兰州牛肉拉面“立法”、昔日的头部烘焙品牌陷入倒闭传闻、餐饮品牌通过线上直播平台迎来销量破峰......2023年上半年，泛生活场景消费迎来复苏与爆发。作为与民生息息相关的行业，餐饮行业在蓬勃攀升的同时，也不断在汰换中更新。尽管餐饮是个常变常新的行业，但毫无疑问，线上经营正在成为餐饮品牌商家的快车道。

餐饮品牌商家该如何洞悉行业发展趋势？又该如何把握新的增长机遇？抖音生活服务餐饮行业联合专注于新餐饮的大数据研究与测评机构「餐宝典」，联合发布《2023上半年中国餐饮行业发展监测报告》（以下简称为“报告”），盘点了2023上半年餐饮大事件，围绕咖啡、茶饮、火锅等热门品类的开店和线上线下经营情况总结了中国餐饮发展概况，结合抖音平台的用户习惯以及直播、短视频等线上场景进行趋势分析，并精心整理了部分品牌在抖音生活服务平台的优质经营案例，希望能为餐饮品牌商家提供一份决策参考。

1 2023上半年，餐饮行业都发生了什么？

2023年已过半，中国餐饮消费市场呈现出复苏的态势，但也有一些新挑战。“市场比市场营销变化得更快”，这是营销大师菲利普•科特勒的经典语录，对于变化尤其快的餐饮行业而言，商家更需从过往现象中找到经营突破点，抢占下半年先机。那么2023上半年，餐饮行业有哪些大事件发生？

首先即是甘肃将为兰州牛肉拉面“立法”。3月，有媒体报道，《兰州牛肉拉面产业发展条例》已被列入甘肃省人大常委会2023年度立法工作计划调研项目，后续将由相关部门和单位抓紧推进立法调研、论证、起草等工作。事实上，兰州牛肉拉面已遍布世界50多个国家和地区，但“兰州拉面”绝大多数是由青海人开的，且甘肃此前并未对这一省市特色餐饮名片进行统一的管理与推广，不利于形象的建设。这说明自上而下的品牌意识正在崛起，也意味着将商家、产品打造为品牌才能实现长效经营与发展，带来源源不断的增量。

而从经营层面来看，转战数字化经营已成为商家的共识，也构成了2023上半年的行业大事件之一。2023上半年，多个餐饮品牌在抖音生活服务平台高频开展直播，GMV屡破高峰，据抖音生活服务官方报道，茶饮和火锅赛道均产生了直播破亿的品牌；在直播间的互动上，也尝试了生日派对、音乐会、海边场景化直播等形式。与此同时，@辰亦儒、@主持人沈涛 、@黄宥明 、@姜潮麦迪娜夫妇 等为代表的多位明星也纷纷加入抖音生活服务餐饮直播赛道，与品牌共同探索销量和获客的新增长。

抖音生活服务何以成为餐饮企业线上经营的必选阵地之一？依靠抖音平台6亿日活的庞大用户体量、短视频直播等完善的内容生态，以及“看到—兴趣激发—交易—到店—分享裂变”完备的转化链路，抖音生活服务既是销售渠道，助力商家达成生意转化，又是商家进行品宣种草的平台，通过日常经营进行品牌建设，打响品牌声量，塑造品牌形象。

2 红海or蓝海？热门品类赛道的沉与浮

餐饮行业作为一个常焕常新、与用户生活息息相关的行业，吸引了大批创业者的加入，尤其是自1月份城市生活升温以来，越来越多的创业者将餐饮行业视为“香饽饽”。报告显示，2023年上半年，新成立餐饮企业数量高达172.6万家，这一数据已经接近2018年全年的水平。

餐饮创业热潮的背后，是越来越激烈的竞争。哪些品类还有机会？看完这篇报告或许可以收获一些启发。

以咖啡品类为例，报告显示，2022年，中国现制咖啡市场规模达到1223.1亿元，预计2023年中国现制咖啡市场规模将突破1600亿元、2023全年新成立的咖啡企业数量将超过3万家。这预示着咖啡品类仍大有可为，值得注意的是，今年1—6月抖音生活服务平台的咖啡品类门店规模指数与门店核销指数均呈上升趋势，其中门店核销的增长更是快于门店规模。这也侧面说明，在运营方法得当的情况下，抖音生活服务平台一方面可以帮助品牌实现广泛曝光、提升品牌加盟扩张速度；另一方面可以帮助新开门店快速获客并完成转化。而“尖子生”瑞幸咖啡的发展给品类赛道注入一针强心剂——新增门店超2000家，门店总数突破10000家，成为第一个万店咖啡品牌。

在茶饮赛道中，报告预计2023年中式新茶饮市场规模将会突破1900亿元，预计到2025年，中式新茶饮市场规模将逼近2500亿元。而头部茶饮企业在Q2扩张速度明显加快，目前已经有多个茶饮品牌目标冲击万店。伴随着线下开店的热潮，抖音生活服务平台的茶饮果汁品类门店规模也在稳步提升，这也代表了入驻抖音生活服务已经逐步成为了部分品牌拓展新店后的标配经营动作之一。

而在火锅赛道中，报告预计2023年中国火锅市场规模将达到9724亿元，火锅品类将保持缓慢增长。整体来看，火锅行业的发展情况不太乐观，竞争非常激烈。这也迫使品牌在经营渠道和营销玩法上不断创新，以抖音生活服务为代表的内容平台成为了品牌线上经营和营销的新阵地，线上门店规模稳步扩张，3、4月也迎来核销小高峰。

通过上文不难看出，餐饮行业在迎来触底反弹后，各品类赛道进入到成熟的发展阶段。而高成长赛道和品牌能够实现爆发式增长，关键在于，它们都非常关注线上经营，线上经营已成为头部品牌抢占市场份额和用户心智的必不可少的经营阵地。

3 打通“兴趣种草—购买体验”全链路，抖音生活服务为商家开辟第二增长曲线

被数字化浪潮推动的商家们，如何瞄准线上经营阵地？抖音生活服务凭借丰富的内容生态以激发用户生活兴趣，以及完备的后链路转化能力，让用户“所见即所得”，也为品牌商家提供了收获生意增量的场域。

在需求侧，抖音平台餐饮兴趣用户数量稳定攀升，2023上半年，超6200万人在抖音发布打卡餐饮美食视频，今年6月对比1月，餐饮打卡用户数同比增长54%。越来越多的用户在抖音养成“观看—种草—拔草”习惯，观看餐饮内容高达5560亿次，点赞97亿次，搜索9.1亿次，餐饮打卡超2.1亿次。饮品、地方菜成为节假日最受欢迎美食品类。（数据来源：巨量引擎城市研究院）

在供给侧，抖音平台用户庞大的兴趣需求为餐饮商家在抖音经营生意提供了基础。在品类分布中，地方菜、热门/特色菜、快餐小吃品类商家占比更高，餐饮动销商家数量稳定增长。直播等数字技术的发展，为商家线上经营带来便利，2023上半年，餐饮商家直播间次数超370万次，餐饮直播看播次数超730亿次。（数据来源：巨量引擎城市研究院）

在完善的平台商业生态下，2023年上半年，抖音生活服务也涌现出了诸多“巧借东风”实现增长的优质案例。

以瑞幸咖啡为例，在万店同庆的契机下，瑞幸咖啡联合抖音生活服务，定制平台9.9元特色品，在6月14—16日开启“瑞幸咖啡万店狂欢，9.9元放肆回归”线上狂欢主题直播。在直播活动中，瑞幸咖啡深度联动「心动大牌日」IP，打造全天候江景直播，力邀主持人华少以“好舌头”品味好咖啡，创造单场成交额破亿的亮眼成绩。与此同时，借势平台「超星寻味直播季」，瑞幸咖啡携手辰亦儒、姜潮麦迪娜夫妇、黄宥明，三组明星开设瑞幸咖啡明星专场直播，完善生活服务领域明星直播生态，助推品牌强效破圈。

抖音生活服务凭借海量的兴趣用户和丰富的经营工具等优势，吸引了大批商家入驻，为帮助更多商家找到经营提升点与机会点，抖音生活服务特别推出「生意经」产品。作为抖音生活服务团队官方出品的数据平台，「生意经」提供了行业动态、优秀榜单、行业概览等维度的数据分析，具备行业数据报告订阅/推送等能力，助力商家洞悉行业生态，发现热点内容。

比如，商家可通过“门店榜单”查看所在城市、所在行业的优秀门店是哪些，参考、学习和借鉴优秀门店的经营方法；还可以借由“搜索词榜单”了解市场热点，通过在商品名称、商品 / 视频标题中增加热搜词，来提升在搜索结果中的曝光和转化等。

4 结语

随着数字经济的不断发展，可以预见的是，抖音生活服务将成为餐饮商家转型线上经营、探索生意增量空间的重要阵地。未来，抖音生活服务也将继续提升各项能力，更好地助力商家长效经营。