电影市场仍需低价票

韩浩月/文2023暑期档将要收官，总票房数字在向200亿元迈进，在看到成绩的同时，也有隐忧，比如票价问题。截至8月21日，今年暑期档电影平均票价为40.8元，而2019年同档期平均票价为35.4元，在观影人次上，今年的观影总人数，也由2019年的5亿人次降低至4.4人次。观影人次减少了6000万，却贡献出破纪录的票房，显而易见，这是票价上涨所带来的。

“一家人看场电影花掉400多”，有媒体以此为标题，报道了今年暑期档票价上涨后观众的反应。在观影活动中，观众往往会将票价之外的支出，列入到观影总支出当中，比如停车费、餐饮费等，将与观影活动紧密相连的其他费用列在一起，有其合理性，毕竟观影是核心行为，如果总支出变多，让消费者产生痛感，自然就会将缘由归结于票价身上。

2023年，一线城市电影票价平均涨至52.12元，创历史新高。当一线城市的观众也开始对票价敏感，说明电影票价格已经对观影行为产生了一定的抑制作用。涨价的电影票，一是会降低个体观众的观影频率；二是会减少家庭集体观影的次数；三是会提高观影期待，容易使观众对“货不对板”的电影产生抱怨；四是打击市场活力，给行业发展造成阻碍……涨价所带来的问题不是单一的，而是系统的，深远的，不重视高票价的影响，高票价则会促发反噬。

“19.9的电影票怎么买不到了？”观众之所以发出这个疑问，在于并不真切地知晓低票价的来源。早在2012年，电影局就作出“优惠票，如会员票、团体票价格不得低于影院挂牌价格的70%”的条款规定，俗称为“限折令”，但在2014年——2018年间，第三方购票平台、院线自有渠道掀起一场长达四年多的“票补大战”，19.9元、9.9元的低票价很容易买到，这给观众留下了深刻印象，今年暑期档票价高所带来的痛感，应有相当一部分来自于对“票补时代”的美好回忆。

低票价快速扩张了观众群体，在方便观众购票、提升购票积极性的同时，也加快了影院的优胜劣汰，有一定的存在合理性。但时过境迁，低票价注定不会长久，当第三方购票平台完成用户积累失去补贴动力，行业也开始因票补后果产生纷争，票补自然而然就到了终结的时候。低票价没了，但行业与市场却没有做好观众的安抚工作，小步快走、持续提升的票面价格，掌握话语权之后的第三方购票平台不断加价的购票服务费，让电影票增长幅度一年年地高于消费者收入涨幅，观众产生不满情绪也在情理之中。

如何让观众在想看电影时，不过多纠结于票价高低，甚至买票时产生“无感支付”的轻松感，这是整个行业应当考虑的问题。不同城市、不同收入群体、不同银幕与影片类型，都会影响观众对票价的理解与判断。将全国城市划分为A类和B类、将银幕划分为IMAX厅与普通厅、将作品划分为大片与小片，还是有些简单化了，不适合海量观众对于电影的消费细分需求。市场仍然需要低价票，但在低价票的供给方面，则要有公平的、透明的、让人信服的方式方法，让低价票精准地到达需求者手里，这对于中国电影发展仍有不小益处。

据统计，今年暑期档电影上座率（上座人数/总座位数）为12.2%，虽然远超过去两年，但仍有很高的提升空间。黄金时间段一票难求，平常时间段票价收入不够电费，这一困扰电影院多年的上座情况，其实可以通过低票价的方法来调节，鼓励更多时间自由度高的观影群体，以较低的票价在非黄金时间段观影，通过以低票价换上座率的形式，来实现观众与影院的双赢。前些年针对学生、老人、教师、退伍军人等群体所推出的低票价、公益场等，也可以尝试恢复起来。此外，对于有能力承受较高票价的观众群，也要考虑他们的感受，以会员折扣、场次奖励（如看10场免单1场）等形式来进行一些有必要的弥补。

当然，能够通过科学、合理的手段，来抑制票价过快增长的幅度，是最直接简单有效的方法，而在这一方法没法达成共识、顺利执行的时候，以适度比例的低价票来安抚观众、巩固市场、提升需求，是值得细细研究并在较大范围内推行的。

（作者系文化评论人）