母婴存量时代，二三线品牌靠什么破圈

文丨奶粉人 阿杜

当年代的指针滑到2023年，母婴人尚未从三年口罩期缓过神，跌破千万人口的年出生率就让行业绷紧了“神经”。紧接着从年头至今的各种市场乱象、经营困难等一直伴随左右，业内人在迷茫与焦虑中前行着，二三线品牌尤其承受着巨大的压力，大家不禁疑问，到底如何才能成功破圈呢？

认清行业走向

存量期的整合为必然趋势

任何行业都有生命成长周期，从初期的粗放爆发到中后期的精细增长，不仅仅是整体规模量提升趋缓，更是整体经营模式趋向于专业、精细，那么在这个过程中必然会带来市场集中度，换句话说就是品牌的整合。

多年前的快消行业，如方便面、饮料等都经历过“百花齐放”阶段，但最终存留下来的都是综合实力的佼佼者，再比如家电行业也是如此，从多年前的众多品牌发展到如今是头部品牌瓜分市场。母婴行业逐渐走向成熟，也必然会经历整合期，不过快速下跌的人口出生率，会加速这个周期更快到来。

对于业内从业者而言，提前看清这个趋势，做好相应的预判及布局，才不至于在未来面临尴尬的被动处境。以当前母婴最大的品类——奶粉为例，头部品牌正在蓄积势能，争夺更大的市场份额，那么二三线品牌要想在这其中分的一杯羹，就需要首先认清自身与头部品牌的竞争优势，找准自身定位，才能谋定而后生。

理性分析局势

全面竞争背后是综合对抗

存量时代最大的变化是顾客主导权增大，过去是十个店争夺十个顾客，如今可能变成了十个店争夺一个顾客，这竞争度可想而知。而为了满足顾客需要，又要兼顾门店经营，渠道商对品牌商的需求迭代了，除了标配的“产品力”外，更需要在“品牌力”与“服务力”上可以赋能渠道，更需要保障自身的合作利润。这样双方才能在竞争环境中，获得部分市场份额支撑发展，用一句话来说就是“以时间换空间”。

在这个阶段，能够快速地占领市场份额，让品牌力足够在区域形成影响力，配合服务力出击满足渠道商与消费者的需求，才能牢牢锁住市场。但这个背后，其实是对品牌综合实力提出了更高的要求，如若能够达到这个标准，那么自然能获得渠道商的宠爱。

精准赛道发力

成就细分领域的品类之王

俗话说，选择大于努力，在竞争“极度卷化”的母婴业，要想卷过头部品牌，不仅仅需要综合实力对抗，更需要做战略思考，自身的资源和优势是否足以支撑“笑傲江湖”？如若不足以“行稳致远”，就需要提前做谋划，选择更适合自身的发展道路。其实二三线品牌在业内已经累积了品牌资产与渠道资源，如若可以发现更贴合自身的细分领域，更容易脱颖而出。

比如近年来，三只松鼠在儿童零食品领域布局“小鹿蓝蓝”品牌，持续成为线上品类销量第一，而被蒙牛收购的奶酪棒品类王者“妙可蓝多”也是细分领域经典案例。与其在巨人的赛道上，做没有胜算的对抗，不如退而选择“小而美”领域，做个小品类之王，既没有过大的生存与竞争压力，更有稳定可观的利润回报，又何乐而不为呢。

过去时代红利推动着品牌成长，会误以为是自身的力量，当红利浪潮退出，回顾常识与理性经营，才是品牌出圈的根本起点与核心密码。

十二月

12月13~14日，

CBIS婴童产业大会将在北京举办，

12·13·14，要爱一生一世！