直播退货率居高不下？抖音电商这么说

今年7月，抖音电商被退货率“背刺”了，时隔一月，这依然是抖音电商要回应的热点话题之一。8月24日，抖音电商举办“抖音电商开放日-消费者体验专场”活动，QA环节的第一问就瞄准了退货率。

现场，抖音电商消费者体验负责人文蔚表示，从行业角度来看，直播场景确实比货架场景退货率高一些，主要因为货架场景用户购物目标更为明确。全域兴趣电商包含两个场景，从平台情况来看，整体退货率属行业平均水平。

“其次，我们当然希望消费者一下就能买到自己满意的商品，但这在一些场景里确实不太现实。”文蔚举例称，像珠宝玉石、服饰等品类，鉴于商品本身个性化较强，消费者需要收到货并体验后才知道是否合适，这里就产生了退换货需求。

这个举例可以看作是对一个月前风波的回应。上个月，因为一篇自媒体的报道，“抖音珠宝退货率90%”的话题冲上热搜。彼时，抖音电商相关负责人便回应此消息不实，抖音电商平台上的珠宝玉石产品，不管是直播场景还是货架场景，整体退货率都处于行业平均水位。

根据中国珠宝玉石首饰行业协会统计的数据，2022年线上珠宝首饰销售总额约为2350亿元，同比增长27%，占据总销量的1/3以上。另据中宝协统计数据，2022年抖音平台珠宝品类销售额为600多亿元，同比增长1倍，是当年线上珠宝销售额规模最大的电商平台。

传言虽被否定，但由此延伸的讨论热度却一直居高不下，退货率这个问题也由珠宝行业逐步向外圈蔓延，成为抖音电商高速增长神话背后难以回避的话题。

因为带着些冲动消费的天然属性，退货率一直是直播电商的“老大难”。《2020年中国直播电商行业研究报告》就曾指出，直播电商平均退货率为 30%-50%，高于传统电商退货率的10%-15%。

2021年“双11”期间，有媒体报道称，淘宝退货率在20%以上、京东约为10%，直播电商甚至一度高达60%。另有第三方数据显示，直播电商受访用户中取消订单或退货频率极少的用户仅占27%。

文蔚表示：“当消费者有退换货需求时，我们必须保障他们退换货方便的权利，为此我们也一直在优化相应的产品与运营能力。在售后问题上，我们做极速退也好，平台保障也好，非消费者责任是必须要保障的。同时，只要对消费者体验有帮助并且合理的，我们都努力和商家、达人一起给消费者提供更好的体验。”

据悉，抖音电商全量推行“极速退”能力，目前已整体覆盖近80%的订单。此外，文蔚还提到，相较去年，平台商家平均发货时长缩短10小时，48小时内发货订单量增加14%。消费者满意度持续提升，因发货物流体验造成的求助量减少超50%。

物流发货是这场活动的另一个关键词。“基于抖音电商直播的特性，发货是物流里面最集中的问题，大量商家可能都会遇到爆单以后发不出来甚至预售滥用的情况，”文蔚称，在整个物流环节，商家把货发出后，社会化的快递公司并不会因平台不同而区别对待，大家都有同样的保障，所以第一优先级就是要解决发货问题。

“无论是规则设计还是治理要求，它所处的环境和货架电商不一样，所以我们才会在去年初的时候重点关注发货体验。消费者的吐槽也好、反馈也好、用研感知也好，是相对明显突出的点，所以要优先解决这个事。”文蔚称。

值得一提的是，近段时间，市场还频繁传来抖音要收购韵达的传闻，不过被抖音予以否认。物流关系着商品履约的时效性，而实效性自然关联着消费者体验。在各大电商巨头以自己的物流体系盘踞市场，抖音电商作为“踢馆者”，或许终有一天也会考虑补齐物流的“短板”。

北京商报记者 杨月涵