酱香拿铁开售，贵州茅台如何防止年轻化“售罄”？

文|酒讯 子煜

编辑|念祎

周一早八点，万通金融中心的瑞幸咖啡刚刚开门，酱香拿铁新品随之上线。半小时后，店内取单台已被具有经典茅台元素的咖啡包装袋占据。

“您稍等一下，现在是290号，马上到您。”忙碌中的瑞幸店员语速飞快。

酒讯注意到，294号消费者下单产品正是茅台与瑞幸推出的联名新品“酱香拿铁”，这款产品于今日在瑞幸咖啡全国超10000家门店同步上市。

对此，业内人士表示，茅台与瑞幸的合作营销价值远远大于销售价值，更多人是出于猎奇心理购买。

图片来源：酒讯子煜

01 茅台瑞幸，谁是豪门？

想到它会爆，没想到它会这么爆。在微博热搜榜、朋友圈、微信群，酱香拿铁成为了今日打工人最热的话题。

有网友表示，茅台这种“顶流”是瑞幸高攀，瑞幸成功“嫁入豪门”，也有网友调侃称，茅台为什么不和星巴克联名，而是找了瑞幸，是因为喝星巴克的人都要开车，怕酒驾；而喝瑞幸的人买了咖啡就要挤地铁。无论哪种说法，都传递出一种“瑞幸高攀了茅台”的信息。

真的是瑞幸高攀了茅台吗？随着这杯新品的推出，某种程度上，酱香拿铁可以是“年轻人的第一杯茅台”，也可以是“伯伯们的第一杯咖啡”。

图片来源：酒讯念祎

瑞幸咖啡门店数量也已经超过了星巴克，截至6月30日，瑞幸咖啡的门店总数为10836家，其中国内门店10829家，国内瑞幸咖啡比星巴克多了4349家。

瑞幸在联名这件事儿上也比茅台有着更为丰富的经验。近两年，瑞幸陆续与LINE FRIENDS、悲伤蛙PEPE、哆啦A梦、维密等知名IP联名，打造多种玩法，吸引年轻人关注，持续强化品牌年轻化调性。瑞幸还是爆款产品制造机，生耶拿铁、橙C美式等系列成为现象级爆品。

对于茅台选择与瑞幸而非星巴克联名，业内人士认为，生意要做成，需要双方认可，不是“二选一”。

此次联名也很有诚意，店内所有产品统一使用具有茅台元素的包装袋，还在包装袋和杯套上使用了“烫金”工艺，加深了瑞幸的成本支出。

图片来源：瑞幸咖啡官微

两大流量大户的结合，茅台稳赚不赔，在自身不掉价的同时，接了一波年轻人的地气儿。瑞幸工作人员表示，没有接到此次联名新品短期、限时的消息，目前产品需求较大。

茅台董事长丁雄军表示：“茅台与瑞幸的首次合作，是M（MAOTAI）加L（Luckin coffee）的字母组合，M是美，L是丽，希望创造出美丽的产品，不断满足人们对美好生活的需求。酱香拿铁正是围绕茅台扩展美生活的产业服务，构建多元化美生态的基础尝试。”

02 年轻化拉动增量

“美酒+咖啡”对茅台来说不是第一次。只是和从前的小心试水相比，如今的“茅小凌”在拥抱年轻人上更加开放和下沉。

6月，广州市天河区的茅台冰淇淋旗舰店上线了三种品类的咖啡，价格在28-42元之间，每杯含有1.8ml的53度飞天茅台酒，部分产品可以多花12元加1.8ml的飞天茅台酒。对此，茅台曾回应称，含有茅台酒的咖啡并非公司新推出的跨界产品，而是门店的自发行为。

图片来源：茅台冰淇淋旗舰店截图

广东省食品安全保障促进会副会长朱丹蓬表示，茅台是中国白酒的第一品牌，瑞幸咖啡目前已成为中国咖啡最大的品牌运营商，二者之间合作对于双方的流量、销量、品牌、渠道都有好的加持，茅台可以加速品牌年轻化，使外延的产品矩阵更加丰富合理，而瑞幸大大提升了在咖啡行业内的综合实力及品牌调性，所以是各取所需，强强联合。

酒讯八点半到达万通金融中心的瑞幸咖啡店时，店内已经充满了茅台的氛围，四位工作人员热火朝天、应接不暇，单号已经排至近300。不过仔细查看取单台上的产品小票，“酱香拿铁”出现频率并不如预想得多，“橙C美式”“生椰拿铁”等瑞幸“常青”产品出现得更多。

朱丹蓬提到，在快消品行业进入高度同质化、内卷化的节点上，联名可以让企业具有差异化的优势，近几年很多头部企业都在开启联名战略。但是在联名背后要看到企业的经营理念以及长期主义的坚守，靠一次两次的一锤子买卖是不可能改变企业的。

据悉，茅台年轻化战略崭露头角已一年有余。去年5月，首家茅台冰淇淋旗舰店开业，“茅台冰淇淋贵阳首发上市”“茅台冰淇淋39元一份”立即登上热搜。3月，茅台推出三款飞天茅台酒瓶包装的冰淇淋、雪泥新品；7月底，茅台推出与中街合作的雪糕新品“小巧支”。

图片来源：小茅i茅台公众号

在茅台冰淇淋一周年庆活动上，茅台董事长丁雄军曾表示，抓住年轻人，就是抓住茅台的未来。贵州茅台将加大研发酒心巧克力、含酒饮品、棒支、软冰等产品，建立不同类型、不同价位、特色显著的产品矩阵。

03 年轻人的“第二口茅台”在哪儿

经过一上午发酵，截至中午12时，金融街附近多家瑞幸咖啡店内“酱香拿铁”已售罄。联名产品的火爆程度体现了年轻市场潜力，但年轻人能否真正为贵州茅台旗下产品买单呢？

对于这款上线半日即爆单的产品，网友的讨论除了集中于口味、价格、包装等层面，还有是否复购，很多人给出了否定的回答。“美酒加咖啡，我只喝一杯”“19块实现一次性茅台自由”“自己喝个新鲜，除非和朋友一起会再点”……“第一杯茅台”满足了年轻人的猎奇心理，但“第二杯茅台”任重道远。

数据显示，上市一周年，茅台累计销量近1000万杯，据估算，实现收入近6亿元。根据半年报数据，今年上半年贵州茅台实现营收695.76亿元，同比增长20.76%，实现净利359.8亿元，同比增长20.76%。对千亿体量的茅台来说，茅台种种年轻化新品的营销价值远大于销售贡献。

图片来源:酒讯制图

业内人士认为，无论是咖啡还是冰淇淋，茅台更多希望扩大业务品类，但单纯从财务角度，这些产品的毛利率远不如茅台酒，规模相比茅台酒极其微小，在赢得市场营销的热度后，不会对茅台整体的业绩指标造成影响。

尽管一杯咖啡、一个冰淇淋产品的营收贡献不大，但对消费者的培育确实潜移默化的，为了留住“喜新厌旧”的年轻人，茅台除了推新品，还在场景、平台上发力。

今年股东大会上，有投资者提出白酒行业未来在哪个价格带有明显升级倾向以及茅台会针对性做哪些措施的问题，丁雄军回应称：“我们是一种生态化布局，不会拒绝任何一个群体。”

丁雄军表示，茅台还会继续深耕市场，创造性拓展销售场景、销售平台。按照“100个城市M个体验店和N个茅台冰淇淋驿站”的规划逐步下沉渠道，以地级开设体验店，县级开设“茅台冰淇淋驿站”，延伸市场触角，并会同步做好茅台文化融入、产品宣传推广等。