抢夺到店业务，快手着急了

文 / 四海

出品 / 节点商业组

2023年，本地生活市场的竞争仍在继续，且有愈发激烈的趋势，在抖音、快手进入市场后，小红书也开始排兵布阵。

在这些后来者中，抖音和快手对行业的影响较大。最近，快手在上海举办了一年一度的光合创作者大会，快手本地生活业务负责人笑古在会上介绍了业务的最新进展：相比2023年1月，6月的消费用户规模增长498%，支付GMV增长848%，达人变现规模增长212%，优质达人规模增长816%。

一个需要考虑的背景是，快手电商2022年的GMV超过了9000亿元，这意味着快手已完成了从内容到实物的消费心智拓展。

基于以上两点，可以看到快手本地生活业务已经进入下一阶段。在快手刚进入本地生活市场时，市场普遍认为其最大的短板在于供应链，与美团的合作在一定程度上缓解了供应不足的问题。同时，快手自己也在通过其他方式扩展商家资源。

如今看来，快手还在尝试其他方式积累供应链优势，这便是本次大会提及的“达人”。达人是社交平台独有的一种用户形态，他们与平台用户的连接更紧密，是平台向用户传达理念的桥梁。

节点财经认为，本地生活业务可以在用户、业绩和生态上让快手更上一层楼。

要想有所成就，快手需要迈过两道门槛，其一是商家资源，其二是用户的消费心智。对快手来说，达人在这两方面都有促进作用。

对此，快手给出了很多优待政策。在2023创作者大会上，快手宣布未来一年投入超4000亿流量扶持，帮创作者实现千亿元以上的变现。

在用户消费心智方面，快手主打低价，希望以此建立消费心智。今年7月，快手上线了“敢比价”活动，笑古表示，以肯德基的一款商品秘汁扒鸡为例，原价39.8元，商家优惠后团购价29.9元，限时特惠期间叠加快手消费券只需21.9元，“比疯狂星期四还疯狂”。

经过在达人、商家和用户三方面的铺垫后，快手本地生活业务的支付GMV增长了8倍，可见通过达人驱动本地生活业务的策略已经初见成效。

在用户方面，本地生活业务的作用在于增强用户粘性。不过，快手当下需要的不只是增强用户粘性，还有用户重回高速增长。2020年，快手DAU增速为50%，2022年降为13.3%，与抖音相同，但抖音的DAU高达8.5亿，而快手还没摸到4亿的门槛。根据程一笑的表态，快手要到2024年下半年才能做到季度DAU超4亿。

在业绩影响上，本地生活业务可以通过带动内循环广告投放，推动业绩增长。

2022年，快手调整了广告业务的发展重点，节点财经在此前的文章中将这一调整称为“加速内循环”。具体来说，快手将广告收入分为外循环广告和内循环广告两部分。其中外循环广告是外部商家买流量的费用，内循环广告指的是快手生态内的商家、主播买流量的费用，以及电商板块的交易佣金。

比如，商家和主播为了在直播中卖掉更多商品，会在快手上花钱打广告，当更多的用户在直播间完成购物后，也拉高了直播的GMV。

简单来讲，与外循环广告“看天吃饭”不同的是，内循环广告可以做到旱涝保收，而用户粘性越强，达人和商家越活跃，平台的收益就越多。以此观之，快手为本地生活业务找到的盈利逻辑就是内循环广告。

如果与其他互联网平台的广告业务做横向对比，内循环广告的优势就更明显。

2022年，百度的广告收入同比下降了7%，腾讯广告收入同比下降了下降6.7%，快手广告收入同比增长了15%，快手在财报中表示来自电商商家的投放起到了关键作用。今年二季度，快手的广告收入为110亿元，同比增长10.5%，快手电商GMV同比增长约34%。

无论是处于寻找新增长点的考虑，还是电商业务的延伸，本地生活市场都是快手绕不开的发展方向。在本地生活方向上，快手取得了突破，但也有一些难题待解。

比如，外卖是本地生活业态中消费需求最高的场景，而快手自从去年1月宣布与顺丰合作，由后者为快手的外卖业务提供即时配送服务，并并陆续在济南、大连、重庆等地启动后，就再也没有新消息了。

快手的谨慎，或许是由于外卖业务“比较重”。相比到店业务，外卖业务需要搭建智能配送系统，还要考虑骑手体系问题。如果选择与第三方合作，那用户体验可能会打折扣，如此一来快手外卖就更难做出差异化，如果选择自建团队，那就需要付出大量的资金成本和管理成本。如果缺少外卖业态，快手的本地生活业务无疑会少一些光彩。

显然，本地生活业务给快手带来了新看点，也给它带去了新挑战。对快手来说，进军本地生活市场将是一场辛苦的长征。

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