快手上市后迎来首次盈利，电商需要新故事

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文 | 鲸商，作者 | 萧杰

上市两年多、持续亏损的快手，终于扳回了一局。

在快手近日发布的2023年第二季度及中期业绩中，其营收达277.4亿元，同比增长27.9%。

更值得关注的是，快手的亏损从去年同期的31.76亿元，转为盈利14.81亿元，经调整净利润26.9亿元。

快手盈利的增速惊人，也验证了短视频挣钱的商业路径，但这份可观的成绩背后，仍有如何保持盈利的挑战。以及面对抖音、淘宝等电商平台的发展，快手不得不加速奔跑。

盈利之下，也有“隐忧”

快手之所以能快速扭亏为盈，一方面在于降本增效的实施；另一方面，在于其用户规模、收入以及利润三方面的强劲增长。

毕竟从2021年第四季度，快手就开始控制成本，在接连几个季度的“省吃俭用”下，快手的相关数据得到了优化。比如，销售及营销开支已六个季度同比增速为负，今年二季度86亿元同比减少1%；快手行政开支已四个季度连续下滑，二季度的9.45亿元同比降低1.2%。对于创新和边缘性业务，快手也是能砍则砍。

回到本季度的表现中，快手在2023Q2实现收入277.44亿元，同比增长27.9%。在营收超出市场预期之余，快手经调整净利润26.9亿元，不仅大幅高于市场一致预期的14.99亿元，而且环比Q1大涨了63倍。

财报一经发布，快手总裁程一笑就表示，线上营销服务、直播和其他服务（含电商）收入是拉动快手营收的“三驾马车”。

在这三项业务中，快手线上营销服务收入为143.5亿元，同比增长30.4%，贡献总营收51.7%；直播收入为99.7亿元，同比增长16.4%，贡献总营收35.9%；其他服务（含电商）收入为34.3亿元，同比增长61.4%，贡献总营收12.4%。

可以看出，广告业务仍占据快手营收的半壁江山。而作为核心业务的快手广告，分为内循环广告和外循环广告：“内循环”是指快手平台上的商家和主播在站内投放广告；“外循环”则是指来自站外的品牌和商家在站内投放广告。

报告期内的外循环广告并无太多优势，随行业波动。内循环广告则以高于GMV 39%的同比增速继续增长。

此外，618大促拉动和整体广告大环境复苏的因素，也是快手广告收入跑过行业均值的重要原因。据快手披露，今年6月1日—6月18日大促期间，快手电商订单量同比去年增长了约40%，买家数同比增长约30%。电商业务与广告业务相辅相成，所以电商业务也保持高速增长，未来可能成为支撑公司业绩的核心业务。

当广告和电商齐速增长，便为快手毛利率上涨提供了空间，亏损也逐渐变为盈利。快手在本季度的毛利率达50.2%，环比今年一季度表现良好，相比上年同期也增长了5.2%。

与此同时，快手不断优化内容生态建设，提升精细化运营能力，增强获客效率。在今年二季度，其DAU和MAU分别录得3.76亿和6.73亿，分别同比增长了8.3%和14.8%。两项数据纷纷均突破历史新高。

然而，快手并非没有忧虑。今年二季度快手用户的使用时长出现下降，二季度日活用户的日均使用时长是117.2分钟，从各季度对比看来，本季度日均使用时长为自2021年第三季度以来的新低，环比上季度的126.8分钟也出现明显的下降。

也就是说，新增加的用户，或许在使用黏性上不高，但稀释了之前的日均使用时长。随着视频号等强劲对手的蓬勃发展，快手无法避免接下来要面对的愈发严峻的用户注意力争夺战。所以，快手仍不可松懈。

加码本地生活，扩展电商版图

如何让业务持续盈利？

程一笑在电话会中提到，货架电商是快手电商全域经营新的增长点。

视频是老铁们建立信任的基础，电商是实现转化的关键，优化电商各环节的体验与衔接，是快手搭建商城的重中之重。

目前，快手电商的泛货架场域包括推荐、商城、搜索、店铺等不同场景，虽然目前商城还在测试和起量阶段，但二季度快手泛货架的GMV仍然实现了高双位数的同比增长。

商城虽还在起量阶段，但快手已在搜索场域方面不断优化，为消费者提供更精准流畅的服务。例如在入口展示页面，加强看后搜索需求的承接，增加更多入口；加强搜索商品意图识别，优化物料展示样式，提升搜索的转化效率。这些动作也使得二季度快手搜索GMV同比增长约90%。

据悉，快手还将在下半年逐步推进电商商城一级入口的灰度测试。这意味着各大短视频平台的电商较量迈入下一个阶段。

此外，本地生活业务也是快手未来发展的重点业务。去年，快手将本地生活业务升级为独立部门，由原电商事业部负责人笑古来掌舵。

今年第二季度，快手加快开城策略，引入更多本地商家和商品供给，加大餐饮业务之外，还打造了酒旅产品。发展初期增长较猛，快手本地生活Q2环比增长200%。

但快手要分得一杯羹并不容易，目前本地生活领域已经是一片红海。且不说美团饿了么等行业头部平台，抖音今年也加速了本地生活业务的布局，基本上完成了从0到1的业务搭建和快速起量，今年年初小红书也组建了本地生活广告团队。

程一笑也坦言，本地生活市场竞争激烈，但竞争也代表更多可能性，快手要突破行业天花板提升与竞争格局重塑的机会来抢占市场份额。

谈及二季度快手本地生活业务核心发力点，程一笑表示快手主要围绕加速城市以及品类扩张、丰富商品类别、优化交易链路和生态这三个方面加速布局，以提升商家的活跃度和互动性。

快手希望通过以“短视频+直播”为核心的“内容种草”场域，和以“搜索+商城”为核心的“泛货架”场域，来深耕多项业务。放在本地生活领域，平台确实能通过流量倾斜和内容创作进行快速种草、拔草。

但快手似乎没有差异化的竞争优势，且外卖大战一旦开始，平台难免要烧钱换规模。

处于“新手村”的快手在完成本地生活基建后，于今年上半年，开始着手推进重点城市的“模型验证”。经多次比对，快手选定了上海、成都、深圳、青岛、石家庄、哈尔滨为最早的六个城市，代表各种类型，其希望在跑通后能复制到其他城市。

然而实际情况并非如此。本地生活领域，具体到不同城市特色，商家规模拓展、商家达人运营、用户规则制定等方面，都需要花大量人力物力研究。而且快手前方还有美团、抖音、淘宝、微信、小红书、京东、高德等平台布局本地生活。快手想要冲到前线，拿下本地生活的里程碑，并非易事。

总之，纵向看完快手的核心业务，以及将要大力发展的新业务。再横向对比竞争对手的现状，快手也存在隐忧。

从技术与出海方向找新增点

尽管快手的业务基本向好，但在存量时代，互联网巨头们互相刺入彼此腹地，竞争也随之加剧。

首先，从交易规模来看，阿里8.3万亿、京东3.47万亿、抖音1.5万亿GMV，都比快手的9000亿元高不少。

而直播业务作为快手基本盘，在二季度仍保持了16%的增速。这得益于快手品牌化率不断提升，以及年初以来快手对头部主播的大力加持。在本季度内，快手在吸引新商家入驻的同时，主要通过流量倾斜的政策来加大对品牌的扶持力度，同期的新增品牌数量同比近90%，品牌GMV占比亦在持续提升。

此前，快手还上线了核心品牌补贴频道“大牌大补”，用平台工具和补贴来着力吸引更多品牌参与其中。可以看出快手对于品牌的焦虑和重视。

不过，快手平台隔一段时间便会对短视频、直播内容进行整改。今年6月，平台再次展开直播专项整治。并且直播平台的监管会愈发严格，这对快手下半年的营收或许会造成影响。

国内各大平台的电商、直播业务打得不可开交，众多互联网巨头也将目光转向海外，希望寻找新的增长曲线。今年第二季度,快手海外总营收为1.03亿元。但快手海外业务没有高举高打，快手旗下主攻拉美的Kwai，主攻东南亚市场SnackVideo，以及主攻北美市场的Zynn，目前体量都不算大，还有增长空间。

除了原有业务，快手紧跟大模型风口，在AI赛道加速，自研的大语言模型“快意”（KwaiYii）已开启内测，并为业务团队提供了标准API和定制化项目合作方案。

在AIGC方面，快手还打造了“全模态大模型AIGC”解决方案。关于大模型进展方面，程一笑表示，目前研发团队正在按计划推进大模型的开发和训练，同时研发训练多个数百亿参数规模的大语言模型。

但在大语言模型领域，也有深耕多年的百度推出了文心一言，也有刚入局者抖音推出了BuboGPT。两面夹击中的快手，想要吃到红利，也要看其下的功夫了。

另一方面，在用户增长层面，快手的用户增速有所放缓。2020年，快手日活增速为50%，到了2022年只有13.3%。截至今年二季度，快手平均日活用户达3.76亿，同比增长8.3%。

抖音也在降速，但抖音日活高达8.5亿。再看腾讯和小红书。其中微信视频号在2022年日活规模已超过4亿。

在今年二季度报表中，微信视频号总用户时长同比几乎翻倍，贡献了超过30亿元广告收入。这意味着视频号正在逐步扩大商业化步伐。而腾讯对视频号的扶持可谓颇多，比如今年的创作者分成计划、付费订阅体系，都在帮视频号抢占用户关注。

今年初，小红书日活用户突破1亿，今年还将提升直播业务为独立部门，直播内容和直播电商等业务优先级进一步提升。

各大平台对电商的重视与资源倾斜，都在对快手的核心业务造成冲击。今年的下半年，快手仍需卯足劲头，加速狂奔。