美团做直播，水到渠成

美团直播新动作

自从去年抖音大力进军本地生活业务以来，美团的直播业务推进速度越来越快。

美团直播进展又加快了。有媒体报道，美团爆团团正大面积拓城，在包括广州、深圳、济南在内的21所城市，为爆团团直播城市官方号招募试播服务商。

图源：截自美团

招募文件显示，试播达标的服务商需在指定的美团爆团团城市账号中每月固定开播，开播前期美团会向服务商付费，保障后者收入。试播日期为12月至31日，具体试播时间从早上10点持续至晚上9点。

从招募要求来看，服务商需配备双机位，并将直播背景设置为实景；服务商需至少有1个以上品类项目经验，其中餐饮经验优先考虑。

爆团团具体运营模式为：美团提供折扣货品，销售；服务商负责直播场景搭建、主播配备以及直播话术。而服务商会根据实际核销金额向美团收取佣金。

目前来说，美团的直播模式分为自播与官播，商家自播需要自行申请账号，驻店直播。自播相对来说自主性强，可全天轮播。

但自播没有流量扶持，需要专人运营，且转化率低。一般来说，连锁品牌比较适合自播，有一定的粉丝量，知名度较大，在直播前期比较容易起量。

这也意味着商家想提高转化率，就得砸钱投流。根据国信证券的数据，美团的中小商家占比在90%至95%之间，中小商家很难铺开自播。

官播就是官方提供引流套餐参与官播，爆团团就是属于官播。官播的优势主要是平台给的流量更大，首页占比40%，并且转化率较高。

目前，美团在直播领域面临两个难点。首先，相较于内容类的直播平台，美团在用户停留时长上是短板，用户一般下单就走。其次，美团在直播领域的基础设施和内容方面相对薄弱，需要加大投入来提升。

有媒体报道，在美团直播一级入口刚上线的7月份，美团直播单月的GMV大约在5-6亿，环比增速在20%，8月份迅速上涨到10-12亿，并陆续出现破亿直播间。到了10月份，单月GMV突破20亿元。

美团外卖的直播IP是“神抢手”，到店酒旅点评业务的直播IP是“爆团团”。前者属于到家范畴，后者属于到店领域。

这也意味着美团直播生态正在成熟，到店IP的爆团团大面积拓城也是水到渠成的事情。美团招募服务商为爆团团大面积铺开做好准备，与抖音到店业务正面冲锋。

美团如何守擂

自从2015年美团与点评大众合并后，其团购模式与点评模式融合，到店业务模式正式形成，美团就此成为行业的龙头。

可以知道的是，美团业务分为核心本地商业业务以及新业务两部分。核心本地商业业务分部包括餐饮外卖、到店酒旅、美团闪购等业务，新业务则包括美团优选、美团买菜等。

核心业务中的外卖和闪购都属于“到家”业务；到店业务是消费者在美团下单，然后到店消费，如酒店、旅游等。第三季度，到家业务和到店业务综合收入达到577亿元，同比增长24.5%。

但随着抖音不断深入本地生活领域，美团霸主地位受到威胁。22年10月，抖音生活服务的GMV已超过百亿；2023年以来，抖音生活服务将酒店旅游升级为一级部门，与到店业务（含到店餐饮、到店综合）平行。

交银国际发研报指，美团到店业务2022年GMV约2360亿元。而22年9月，抖音的GMV是80亿，增幅高达25%。今年4月有媒体报道，抖音到店业务部分核心指标，已经达到了美团的三分之一，且还处在上升阶段。

截至2023年4月，抖音生活服务落地370多个城市，合作门店超200万家。今年，抖音将本地生活GMV目标定在1500亿元，目标翻倍。在互联网流量见顶的今天，有如此高的增速也让美团打起十二分精神迎战。

美团在2023年也将直播作为年度公司及战略之一，并在流量获取方面加大投入。美团在今年4月完成新一轮的组织调整。相比以往，此次调整中，美团到店的受重视程度明显提升，“内部活水”的岗位多数转到了到店、到家业务，且明显倾斜到店业务。

美团还发布了视频相关招聘岗位，包括客户端高级测试开发工程师（视频客户端）、服务端高级测试开发工程师（视频服务端）、短视频内容合作、短视频/小说内容推荐算法工程师、视频内容商业分析等。

从美团给出的三季报来看，到店、酒店及旅游保持增长，交易金额同比超90%，且核心板块的佣金收入增幅为30.5%，广告营销收入增幅为31.6%，均大于订单量的增速，意味着可能更多是到店板块贡献的收入。

图源：美团财报

抖音到店业务的核心模式是“内容种草+转化变现”，即商户通过探店短视频及直播内容，促进用户下单并到店消费提升商家转化率。

基于抖音巨大的用户基数，以及精准的算法形成了“店找人”模式，极大地降低了抖音本地在起步阶段的获客成本。但该模式相比美团还多出了向探店达人及第三方支付的内容成本。

美团到店的护城河在于早早就建成了人找店的心智与规模优势。但面对抖音如此强烈的攻势，美团还要不断寻找到新的突破口，守住长期以来搭建的护城河。

不管是到店还是到家业务，美团有了直播的加码，核心业务也是找到了一个新的目标。

本地生活谁为赢家

在本地生活这条道上，抖音已然越过饿了么成为美团的强劲对手。

抖音基于庞大的用户的流量以及长久积累的探店基调，开展本地生活是锦上添花的事情，有流量助推可以帮助商家拿到较大的曝光。

数据显示，2023年前三季度，抖音58万达人通过探店获得稳定收入，探店为实体商家带来729亿元的经济收益。

图源：抖音生活服务公众号

但罗马非一日建成，抖音在同城配送、服务交付、订单履约这块还是鞭长莫及。因此，抖音也尝试与第三方跑腿、配送机构合作，试图打通其同城服务闭环。但要真正攻入美团本地生活核心，抖音还需要做出很多努力。

另外，美团能够实现正向盈利的法宝，是数量庞大的商家数量以及数百万骑手，多年来守住了本地生活“一哥”的宝座。

根据中泰证券的计算，抖音的推送式团购GMV转化为实际核销的仅占50%-60%，而美团的主动搜索式团购核销率超过70%。

目前来看，美团在流量、使用时长、内容供给上是短板。美团还需不断完善直播内容生态系统，吸引优质的直播主播和品牌商家参与，以提供丰富的直播内容。

此外，美团仍然需要摸索出能与抖音抗衡的直播模式，确保直播业务能够带来可观的收入。

今年以来，为了应对抖音的竞争，美团不得不加大市场投入，以抢占本地生活市场份额。三季度，美团的核心本地商业经营溢利减少了10亿元，经营利润率也减少了4.3个百分点。

主要原因有二：一是补贴率提高；二是季节性骑手补贴提升导致其餐饮外卖和美团闪购业务的单位经济效益降低。

这也能看出美团在烧钱抢占市场，就看美团如何打赢这场本地生活持久战了。

作者 | 李迎