泸州老窖持续扩容“体育朋友圈” 再启冰雪嘉年华抢争高端市场

《财经》新媒体 记者 高素英/文 舒志娟/编辑

在与足球、网球、高尔夫等体育运动激情碰撞后，泸州老窖持续扩容“体育朋友圈”。12月23日，国窖1573×中国滑雪人大会2023-2024冰雪嘉年华正式启动，通过举办互动挑战赛、冰火盛宴等一系列活动，推助冰雪事业持续发展。据悉，本次冰雪嘉年华将持续至12月30日，除了为滑雪爱好者搭建年度狂欢平台之外，更将多元化的丰富内容植入活动中。

有分析人士指出，在国窖1573的营销中，体育营销是其影响力最大、持续时间最长的一个板块。随着其不断加码高端体育赛事，不仅能突显出品牌的时尚、健康、高品质，还能以体育运动为桥梁，加速品牌出海。

再启冰雪嘉年华 跨界合作创新营销模式

据了解，本次冰雪嘉年华在“万龙之巅”、“顶峰相见”两大主题互动活动之下，以雪场不同地点的打卡，并通过参与“鸣锣雪战”、“冰雪奇圆”主题游戏，在趣味中寻找雪上快乐；挑战“人生坦途”、“纵情穿越”、“跌宕起伏”、“雪地飞跃”、“不服就干”等不同星级难度的雪道竞技，让雪友与滑雪运动建立起更加紧密的链接。

开幕现场更是将“超级炫”再次搬上雪场，力邀国内顶级金牌滑雪教练员组成人气滑雪编队组合李川滑雪示范队，在高山雪道上的带来融合高超技术和创意美感的滑行编队表演。

泸州老窖股份有限公司常务副总经理王洪波表示，时隔一年，当国窖1573与雪境再遇，将以全新的活动形式，通过数智化工具，进一步创新、提升品牌与消费者体验。不仅如此，还将通过多元化的内容，促使品牌与滑雪运动建立起更加紧密的链接。

值得关注的是，随着全民健身和体育消费升级，中国的体育产业近些年一直保持高速增长，尤其是冰雪运动产业。来自《中国冰雪产业发展研究报告》显示，2022年，中国冰雪运动产值将达到8000亿元，2025年将达到1万亿元，占整个中国体育总产值的五分之一。

目前，除冰雪运动外，国窖1573先后与WCGC世界企业高尔夫挑战赛、足球世界杯、澳大利亚网球公开赛等体育IP进行合作，并在今年12月，与澳网完成续约。

近年来，国窖1573频繁加码与高端体育赛事的跨界合作，背后究竟在下一盘怎样的棋局？

四川省酒类流通协会理事长张建平表示，从高尔夫、网球、冰雪等体育运动，到世界杯、冬奥会等体育赛事，国窖1573不间断地与体育界牵手，自然也能完成圈层的培育与覆盖。从营销案例来看，聚焦与参与是两个关键词，前者是精准聚焦消费者，后者是让消费者持续参与其中，形成更为紧密的关系。

他指出，对于国窖1573来说，牵手体育运动不仅是品牌形象展示，更多还是打造全链路品牌营销。

在王洪波看来，泸州老窖热衷跨界体育的原因在于，体育是一种生活方式，白酒是中国人生活方式的一种体现，而饮用白酒也成为了个人生活方式的一个重要的组成部分。泸州老窖在赛事的选择上也更注重体现个性化的体育运动，比如网球、高尔夫球、羽毛球等，这些运动都能融入到个人生活中。他认为，泸州老窖通过“白酒+体育”跨界的组合来传达一种新的生活方式以及健康状态。

持续加码体育运动 争夺高端市场

据泸州老窖方面介绍，国窖1573跨界网球、高尔夫和冰雪等运动，并不是简单的赛事赞助或品牌露出，而是战略性地推动这些运动“走进”消费者的生活。

其中，在冰雪运动方面，国窖1573携手中国滑雪人大会共同开启年度冰雪加嘉年华，面向所有滑雪爱好者，成为大众冰雪运动发展的“助推器”；在网球方面，国窖1573携手澳网推出“国窖1573澳网中国业余挑战赛”等活动，助推网球运动在国内的普及；此外，国窖1573与WCGC世界企业高尔夫挑战赛一起推出了国窖1573WCGC中国赛，用高尔夫这一运动语言与消费者沟通互动。

王洪波认为，消费理念来源于文化气氛，而文化则左右消费者行为，中国白酒的国际化一定要做品牌营销，包括赞助一些国际的重大体育赛事等。

事实上，当前整个白酒市场往高端化方向发展，这对白酒企业的营销提出了更高的要求，以往面向大众粗放式的营销策略，已无法满足市场的需求。对于中产以上的消费人群，他们品鉴白酒时，除了对酒体有要求外，更加注重可以与白酒品牌形成精神共鸣。

不容忽视的是，在“碎片化”的互联网时代，简单的冠名露出已无法吸引消费者的目光。而网球、高尔夫和滑雪的受众几乎都聚焦于高净值人群和高端消费者，而这也是国窖1573的消费群体。

最终，这些借力体育赛事不断叠加输出叠加的品牌文化，都将倾入市场，变成消费者对品牌的认可度，形成国窖1573在市场中的话语权。

泸州老窖股份有限公司品牌形象管理中心总经理姜楠表示，2024年，泸州老窖将继续加码体育营销，同时推进品推体系运营管理。其中，在体育赛事上，将借势巴黎奥运会的营销。与此同时，通过 IP塑造、消费者建设、技术营销、品鉴体系征集等，不断提升品牌价值。

在业内看来，只有将体育营销当成品牌战略来经营，才能最大程度上对目标消费人群形成同频共振，从而有望获得1+1大于2的营销效果，并为品牌在更多消费者层面实现高价值占位提供契机。