平台追捧小游戏背后：流量卖法如何定义互联网变现逻辑

南方财经全媒体记者 吴立洋 21世纪经济报道记者 诸未静 上海报道

11月27日，当字节裁撤游戏业务的消息被正式公布，即便行业对此已多有风闻，这艘曾经高调驶入游戏市场的互联网巨轮转向时，大部分从业者对此仍唏嘘不已。

而当帷幕降下又升起，主演退场后的舞台上，原本不起眼的配角也会成为聚光灯的焦点：在本次字节业务大调整中，专注小游戏的Ohayoo并未受到影响，成为字节游戏业务中为数不多留下的幸运儿之一，也使得市场目光再次被引向一度被《晶核》等中重度明星产品光环掩盖的字节小游戏业务。

与之对应的是，支付宝、美团近期也高调宣布在小游戏领域的投入：11月3日,支付宝开发者官方更新了支付宝小游戏相关的开发文档,并向所有开发者开放了小游戏开发能力；11月28日，继携旗下多款小游戏参展今年ChinaJoy后，美团宣布将于12月28日召开“2023美团游戏开发者平台发布会”，其游戏开发平台及小游戏业务是本次发布会的重点。

一边是大浪淘沙后保留的火种，另一边是传统互联网平台的入局，更有在2017年便同台对垒的微信小游戏和手机厂商联合推出的“快应用”，《羊了个羊》等爆款产品出圈后搅动的市场涟漪，似乎已从游戏厂商蔓延到了手握流量渠道的各大平台间。

流量的价值

如果单以“游戏”的视角审视这些传统互联网平台业已包罗万象的各类功能，让用户参与各类互动以换取各类回报的形式早已存在，例如支付宝的“蚂蚁森林”、美团的“免费领水果”、拼多多的“多多果园”等，都是内置于平台内的互动性小游戏。且不同于微信和抖音现有的小游戏，这部分互动内容往往并没有内购或广告等盈利方式，反而会在用户达成一定目标后给予对应的虚拟或实物福利。

其中更为典型的代表则是每年双11期间天猫推出的互动小游戏，自2017年“火炬红包”、2018年“集能量”以来，每次临近双十一前后淘宝天猫均会推出以红包、优惠券等奖励吸引用户参与的互动游戏。

“使用互动游戏的形式，最直观的优点在于提升用户粘性和留存，并且服务于平台主推的产品和活动。”北京某长期观察游戏的产业分析师在与记者交流时指出，相较于图文乃至视频，大部分用户在游玩更有参与感的互动游戏时也更愿意接受平台夹带其中的各类产品信息，对于克服一定挑战获得的奖励也更有使用欲，效果甚至可能比直接发红包和优惠券更能带动消费。

实际上，作为在双11等促销节娴熟运用游戏+电商的平台，早在去年年底，3D游戏引擎商Cocos和淘宝合作推出Cocos社区版，接入了淘宝小程序，内容开发者和商家使用社区版Cocos Creator即可将游戏一键发布至淘宝平台。

既然已有互动游戏品类，为何近期各大平台还要纷纷高调宣布加码小游戏？

“对于平台而言，如何将流量变现永远是最重要的问题，除了本身的业务功能外，能否将用户的浏览与使用转化为交易机会，是这些传统的互联网平台在业务模式和用户规模基本稳定后所寻求的增量。” 艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅在接受南方财经全媒体记者采访时表示。

但打通流量变现的转化关口并不轻松，上述产业分析师在与记者交流时指出，对主营业务基本成熟且社交属性不强的APP而言，大部分用户使用时都有明确的功能指向性，电商平台主要用于购物、外卖平台主要用于点外卖，在使用过后，这些流量留不住也变不了现。

为了留住用户提升转化率，平台也进行了多方面尝试，例如内嵌于各大APP的短视频和直播功能，以及各类笔记和社区，而发展小游戏也是这些平台为解决上述问题做出的尝试。

“就像逛超市，逛的时间越久顾客消费的可能性也就越大。”

一方面，在自研的互动游戏外，平台需要更丰富的游戏种类留住用户，提升流量价值与变现能力；另一方面，作为没有客户端包体的小游戏，平台间移植的成本本就不高，开发者也希望达成更多流量联运扩宽营收来源，双方都相当于获得一次成本较低的增收尝试。在这样的背景下，平台公开高调吸引开发者入驻，也是市场需求作用下的水到渠成。

盈利前景几何

加码小游戏的大方向已然确定，从现有条件看，各大平台发展该业务的前景如何？

从用户基数来说，传统巨头显然有着充分的流量池，尤其是小程序成为新的流量入口后，为小游戏提供了成熟的应用路径。

QuestMobile TRUTH 全景生态流量数据库数据显示，2023 年 8 月，全网用户月人均使用小程序个数已达到 15.9 个，对比去年同期增长 0.9 个；APP来看，微信/支付宝/百度智能/抖音小程序分别以达9.25/6.45/3.67/2.67亿的月活规模排列前四。

虽然小程序用户规模的庞大并不意味着可以将其直接转化为小游戏用户，但微信与抖音的成功至少证明了其发展潜力。

作为当前最大的小程序平台，微信的小游戏业务经过《跳一跳》《2048》《羊了个羊》等多个爆款推动，已形成用户总量10亿，月活4亿的内容生态。今年腾讯公布的第二季度财报则显示，第二季度腾讯游戏业务收入445亿元。小程序的月活跃账户数超过11亿，作为休闲游戏平台的小游戏贡献显著，并产生了高毛利率和具有平台经济效应的分发和广告收入。

抖音亦是当前另一相对成熟的小游戏平台，自2018年10月上线小程序入口，2019年2月上线第一款自研小游戏《音跃球球》以来，抖音小游戏一直保持高速增长。用户规模方面，2022年抖音小游戏活跃用户数增长45%，2023年预计增长150%。此外，人均活跃时长、人均游戏款数以及活跃用户留存数据均出现同比增长。

而作为本次字节裁员的幸存者，即便产品在业界讨论度并不如《晶核》、沐瞳的《Mobile Legends: Bang Bang》等字节系明星游戏，但Ohayoo本身的整体表现颇有可圈可点之处。数据显示，截至目前Ohayoo平台发布超200款游戏，累计下载量超10亿，月活超8000万，14款游戏流水过亿。

有了用户基础，与游戏开发商的收入分成则成为影响平台实际收入的另一主要因素。

目前小游戏的营收主要以内购和广告变现两种为主，值得注意的是，如果没有内购功能，小游戏上线并不一定需要取得版号。8月30日，广东省新闻出版局发布《关于进一步规范国产游戏小程序备案工作的通知》，指出对于广东省内注册的小程序、快应用类游戏运营分发平台，如果同时满足游戏小程序没有版号、没有内购充值功能且著作权人是境内主体的，分发平台可以向广东省新闻出版局申请进行备案管理。

在营收分润方面，支付宝小游戏开发文档说明中，计费模式并未涉及分成，似乎意在通过初期让利吸引开发者入驻，其内容显示：“计费模式上，小游戏产品本身免费，如果接入小游戏内购，收单手续费为1.0%”。

而在安卓端，微信普通小游戏开发者可获得 60%流水分成，获得平台“创意小游戏”认证之后提升至 70%，抖音小游戏月消费总额在50万元以内的开发者获得 60%分成，50万以上部分获得70%分成。此外，由于小游戏本身也需要依赖APP进行导流，因此大部分平台也推出了广告金激励，这也侧面反映了小游戏的流量变现效益对开发者与平台双方带来的效益。

东方财富证券研报指出，小游戏广告链路极短，能够更高效触达用户，买量成本更低效率更高，且竞争强度较APP游戏低。

社交依赖与重度化

从研发商角度来看，除了众多注重研发休闲类游戏的中小游戏厂商外，诸多上市游戏公司近年来在下游戏领域亦布局颇多。

除了在页游、H5游戏时代就积累了诸多研发经验，长期进入各大小游戏榜单的三七互娱外，掌趣科技近期亦在回复投资者提问时表示，境内市场公司重点布局小游戏行业，有若干款小游戏正在研发测试过程中；中手游最近研发的SLG游戏《城主天下》，则选择了先发小游戏再发APP端的发行模式……

“明显可以感觉到，小游戏市场正愈加活跃，开发者日益增多。” 3D引擎服务商LAYABOX合伙人兼研发副总裁王亚伟在接受南方财经全媒体记者采访时指出。

伽马数据今年7月发布的《2023中国移动游戏广告营销报告》指出，在宏观背景以及营销市场的细分特征下，未来或涌现更多App+小游戏双版本发行的游戏。

中国音数协常务副理事长兼秘书长敖然对此解读认为，对于企业而言这意味着，第一，中重度产品也可关注小游戏版本，增加创收渠道；第二，由于受众群体不同，小游戏有望与App双轨并行，而非单纯作为App的补充或轻量化替代；第三，商业模式更为宽松，由于用户对小游戏内购的接受度提升，内购+广告的混合变现模式有望利大于弊。因此在针对小游戏用户调整营销方案、进行有效营销的情况下，App、小游戏双版本布局有望取得更佳的流水表现。

供给端发力显然也是美团、支付宝等小游戏平台起步阶段的巨头乐意看到的事情，但在微信、抖音两大头部应用的先发优势下能抢占多少市场红利，还有待进一步观察。

“我们现在是优先微信和抖音小游戏，然后再排期其他平台。”一位北京游戏行业从业者在与记者交流时表示，以微信为例，社交能力更强是显著优势，类似于当年小游戏对H5游戏生态的更新迭代。

从技术原理来看，二者都是以Java脚本实现游戏逻辑，主要区别在于H5游戏接入浏览器API为其主要入口，而小游戏则往往接入对应平台的API为入口，后者虽然一定程度上失去了“有浏览器就能游玩”的便利性，但也获得了平台社交生态的赋能，当平台内生态完善后，买量与裂变效果就会非常突出，这也是除了流量价值之外，决定平台小游戏成败的关键之一。

王亚伟表示，当前小游戏与H5研发成本几无区别，例如LayaAir引擎就可以将H5游戏一键转换成小游戏，其主要差异就在于用户二次入口的差异。

小游戏产业发展面临的另一问题是，如同H5游戏也曾由轻度逐渐转向中重度，而转向后者则意味着更高的开发与运营成本，保持轻量级游戏短平快的优势还是转向侧重偏重度游戏，是厂商与平台面临的选择。

王亚伟认为，小游戏的本质是即点即玩，无需下载，随着WebGL2.0的普及，以及WebGPU的发展，重度游戏和次时代渲染效果即将到来。

东方财富证券研报指出，小游戏中轻度游戏用户群大而浅且粘性较低、游玩时间碎片化，付费意愿差；重度游戏用户群小而深粘性较高，拥有更复杂的玩法与更高沉浸感，用户付费意愿强。

在这样的趋势下，融合品类游戏通过平衡轻重度游戏的特性扬长避短，以轻度休闲玩法（例如放置、益智、消除）拓展用户群体，围绕重度玩法（例如卡牌、策略、MMO）构建核心变现机制，成为游戏开发者的新选择。

“小游戏接入新平台的成本不高，但运营需要人力，新平台进入后可能有新的流量红利，但目前大部分还是将其作为变现的补充，未来发展还是要看平台整体发展情况。”上述北京游戏从业者表示。

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