在短视频商战，你要会扭

作者|谢明宏

编辑|李春晖

今晚多挂几个铺儿，赶明儿妈给你包饺子呢！

万万没想到，1951年《姊姊妹妹站起来》里老鸨敦促手下姑娘的心态，会在2023年海底捞店长身上“异地登录”。业绩平平的冷门店面，竟然因为拥有擅长科目三的“花魁”而门庭若市了。

据当地群众反映，江阴那家海底捞从前生意差，现在排队预约不上是常态。边吃火锅，边看名叫“不望星”的男店员跳库卡伊、擦玻璃、科目三，真赏心乐事也。在甩面绝技门前冷落后，竟然还有科目三来救场。看来火锅界商战，秘诀一字记之曰——扭！

对于刷短视频的观众来说，也相当于姐妹吃肉给大家喝汤了。虽然不如现场互动那般亲密，却也感受到了满满的情绪价值。要不说啥“电子青楼”呢，硬糖君必须幻想自己是个揣了一兜子银票的莽汉，急色鬼般向店长吆喝：“把你们家最会扭得给我叫出来。”放在周星驰电影宇宙里，必须是《九品芝麻官》里如烟那个级别的大美人。

回顾这一年的短视频商战，似乎都是“身体”的战役。春天，是椰树肌肉男和维达小奶狗的争奇斗艳；夏天，是望山楂和书亦的高端局，帅哥正擦边突然露出一瓶饮料，用心不可谓不歹毒；到了年末，海底捞以科目三后发制人，打造舞蹈媚娃令人欲罢不能。

难怪鲍德里亚说，“在整个消费范围内，有一种物品比其他所有物品都要漂亮，都要珍贵，都要令人钦佩。它所承载的内容比任何物品都重要。它就是身体。”翩翩少年，以身入局，诸君还不入瓮？

科目三有自己的“五绝”

在海底捞科目三的江湖谱系中，已经形成了“东望西哄南佛北明中纯元”的多极格局。

东望，即江阴花魁“不望星”，身高够，腰肢软，表情羞。打两份工的他，在咖啡店也摆脱不了跳科目三的命运。刚开始还纳闷，他怎么能一直保持娇羞感。后面恍然，每天面对不同恩客，想不羞都难！当他把手搭到女孩手上捂着眼睛不敢看的时候，硬糖君只想说：“朕又何尝不知道他是演的，只要他肯为朕花心思就好。”

五绝之中，也唯有“不望星”深得海底捞工作服的精髓，竟把那围兜穿得像包臀裙般诱人。配合丝滑的扭动，叫人如何不想亲香狎昵一番。如此想来，也怪不得小说里调戏民女的恶公子了，实在是这小蹄子忒魅惑，把个好好的爷们儿给带坏啰。

西哄，是福建龙岩海底捞的“临近海”。此君厉害处倒不在舞技上，而是待客接物给人一种说不出的舒服、道不完的妥帖、写不尽的周到。与客人猜拳只是小菜，抱着孩子哄，熟练程度活像家生丫鬟。

南佛，其实是佛山海底捞的一个男团。代表作有《Gentleman》和《失眠的夜》舞蹈，动作整齐划一的程度，送到《亚洲超星团》都能评个二等星。《失眠的夜》的抬手、《Gentleman》的卡脖子等招牌必杀技，不知将多少顾客的心斩于马下。

不是男模点不起，而是海底捞更有性价比。试想，若你在KTV点了男模，哪怕保守到小手都没摸只喝喝酒，旁人怕也觉得你不正经。但如果是吃火锅的时候顺便看了一段科目三，那便光明正大，发朋友圈都会引来欢呼艳羡。可见，关键不是我们看了什么，而是我们在什么地方看什么。同一个产品，换个消费场景，兴味、意味就大不相同。

再说“北明”，即辽宁大连“一只明”。出了山海关，果然有一股大玉儿的明艳之美。尤其是笑起来的腼腆，与“东望”相比更有几分初下海的生疏，直接让人姨母笑。类比《甄嬛传》，可能就是淳儿和玉娆，形容尚小却有惊绝之色，朕这就让苏培盛去大连湾接来。

中纯元，山东青州海底捞的“明天就去跳西湖”。他被誉为科目三的“纯元皇后”，不仅是因为火得早，关键是没有那么多弯弯绕，感觉就是单纯喜欢跳舞的摇子。五绝之中的另外四人都摆出“姐姐看得奴家羞煞”的娇嗔，这位纯元是认真在展示“我这个花手厉害吧”。

此外，还有福州王安宇和景德镇宋威龙，也是江湖上有名的美人。只不过福州王安宇摘了口罩便逊色三分，景德镇宋威龙不会跳舞略输风骚，故不入硬糖的五绝榜。帅哥缺乏才艺，终究不能尽得君心。而才艺超绝者，纵颜值不那么突出，也能在宫斗里杀出一条血路。

三种商战模式

都是“凝视男人”，今年的短视频商战却打出了三种迥异模式。椰树和维达在自家直播间整活儿，望山楂和书亦对身材博主进行广告直投，海底捞在线下自制奇观、再通过UGC实现线上传播。

内容模式的差别，除了产品本身的商业逻辑，还与用户的接受习惯密不可分。同样是直播，椰树根本不带货，就让欢欢等肌肉男穿着八十年代的健身背心可劲造单车。目的只有一个，打出椰树对男性美的全新定义。虽然是在直播间展演，却是品牌广告而非效果广告。

复盘椰树直播的长线运营，硬糖君必须要说这是年度最成功的国产品牌翻身仗。在椰树搞猛男直播前，用户对椰树椰汁的形象认知主要停留在徐冬冬的丰满身材，以及那句令人遐想连篇的“我从小喝到大”。而肌肉男的加入，改变了产品的性别，也适应了当下的性别叙事，无差别的凝视男女扭转了椰树的品牌形象。当欢欢念出“喝到大”的广告时，你会觉得这不是椰汁，而是蛋白粉了。

椰树向上攀登，打破了肌肉羞耻以及对喜欢肌肉男的难于启齿。不少女性用户表示，喜欢肌肉男但以前不好意思说，看了椰树觉得这种社会审美风气的转向挺好。与此同时，维达向下滑落。它不费劲去纠正审美，而是服从审美，找了七八个小奶狗在直播间眼巴巴水灵灵地望着屏幕，“姐姐买一包吧！”

港真，除了像吴磊卖报纸那么烦的，真的很难拒绝帅哥推销的小件货。一包纸钱不多，旅游也去不了新加坡，可它却能换来打工少年明媚的笑容，真有“救风尘”的超值体验。硬糖君最爱华仔卖萌、阿杰跳舞，可谓常看常新。一月看两次维达直播，每次都有新怜爱。

书亦烧仙草和望山楂的“玫瑰战争”爆发于2023年7月，这个对照组很像椰树和维达。接望山楂商务的博主一般肌肉块头大，如“威艾劈”“太阳先生”。接书亦商务的博主大多是薄肌少年，如“叫我派总”和“三桥贵志”。

至于品牌为什么会出现这样的风格区划，也与产品调性有关。望山楂是一款山楂果汁气泡水，配上龚琳娜的神曲“咕噜噜子，嘎辣辣子，嘎辣辣子辣。吃辣就喝望山楂”，要的就是一个畅快淋漓。想象武松喝酒的样子，肯定肌肉量要大才能和山楂水的豪情匹配。

而书亦当时主推一款葡萄味饮品，小清新的风格找白皮奶狗最适合不过。当然，当时不少博主两家的广子都接。商家打仗，博主得利，路人围观，都有赚到。可惜王楚然的白粥小姐事件发酵，让书亦很快在这波商战里败退。

目前看来，海底捞的模式是最惠而不费的。如今线上流量多贵啊，而只需将甩面技能原地转化为舞蹈，海底捞靠群众自发拍摄、传播内容就赢很大。借的是短视频的东风，涨的是自己的营业额。硬糖君在小红书刷到网友拍摄，香港的海底捞都在紧急培训科目三。很好，是时候在海底捞出道取代姜涛了。

被消费的身体

有网友感慨，“幸亏是男生这么扭，要是一堆男的围着女服务员这样，绝对大流氓。”2023年的短视频商战，让我们阅尽男色的同时，也遮蔽了“被消费的身体”。

《消费社会》写到，“身体不再作为宗教视角下的肉体或工业逻辑下的劳动力，而是因其物质性被作为自恋崇拜的对象或作为社会仪式的策略和元素。在这个漫长的过程中，美丽和色情是两个主导的主题。”

科目三进入海底捞，出现了一个明显的内在符号意义转变的过程。进入海底捞前，它属于社会摇的新流派，虽然火热却难登大雅之堂，搞笑和玩梗属性占绝对大百分比。

进入海底捞后，初期它仍然是一项拉面式技艺，科目三纯元就是这样。他对舞蹈细节抠得很死，慢动作节奏到位，是有技术含量的。而后期到了江阴花魁和福州王安宇这里，科目三具有了技艺之外的另一重含义——羞涩氛围里的迎合。这时跳科目三已经不够了，大家要看库卡伊、擦玻璃、Gentleman。

以前吸引顾客，现在勾引顾客。短视频的男色密码，海底捞不仅全学会了还有所发挥。顾客要求拉手，“不望星”直接满足，但唯唯诺诺道“回去一定会被家妻打的，老铁们！”家妻存在与否并不重要，重要的是调戏有妇之夫的权力和轻微霸凌感。

让网友感到快乐的，不再是舞蹈动作，而是扭动的腰肢、羞红的耳根、欲拒还迎的手势。夜店和KTV，这辈子都没想到对手会是海底捞。硬糖君建议他们立刻展开火锅业务，与海底捞来一场酣畅淋漓的商战。

有自称海底捞员工爆料，“只有漂亮的才可以去前面服务顾客，不然只能在后厨洗碗。”这不是废话吗？硬糖君要是店长也得把员工分个三六九等。帅的擦玻璃，丑的擦桌子。花魁在前面扭得飞起，其他员工后厨刷盘子刷得飞起。

不是他们不想努力，而是少一具可供消费的身体。需要指出的是，在海底捞男色并不是作为一个性别群体被消费了，只是少部分拥有出色外形的男性因为先天条件获得了额外收益。

当我们为“解放”欢呼时，也别忘了凝视的权利是商业赋予的。一旦展开商战，东看看西逛逛确实可以一饱眼福，但拟真世界的快乐，某种意义上只是景观的堆砌。从短视频抽离出来，难免会因为戒断反应觉得身边人怎么看怎么不顺眼。

嬛嬛不跳惊鸿舞而是大秧歌，虽然礼崩乐坏，却也众乐乐。而从另一个角度，科目三从社会摇变成了娱乐项目，可谓商业对亚文化的又一次强势改造。为男色欢呼的同时，硬糖君也为亚文化默哀。