直播带货难救美特斯邦威

作者/胡杰斌

出品/壹览商业

编辑/木鱼

直播电商短期内还无法救回美邦。

12月4日，上海美邦服饰股份有限公司发布公告称，为扩大全域业务发展，为供应链投入做流动性资金准备。公司计划将旗下位于四川省成都市锦江区大科甲巷 43 号店铺以6.8亿元的价格向宁波雅戈尔服饰有限公司出售。

据悉，这已经是近一年以来美特斯邦威第三次出售旗下物业了。早在2022年12月26日，美特斯邦威卖掉了位于贵州省贵阳市中华中路145号的店铺，交易价格1.3亿元。今年6月20日，美特斯邦威发布公告称，为盘活公司资产，拟以现金交易方式向宁波雅戈尔服饰有限公司出售所持有位于沈阳的两处店铺，经双方协商最终确定交易价格为3亿元。

显然，美特斯邦威得资金链仍旧处于困境。值得注意的是，这次出售旗下门店也是美特斯邦威宣布直播自救以来的第一次出售计划。

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近些年美特斯邦威的状况并不好。随着电商的兴起，众多服装休闲品牌的加入，以及疫情等多重压力下使得美特斯邦威开始走向下坡路。2018年-2022年美特斯邦威营收已经从77亿下降至14亿元，净利润也出现大幅度亏损。

2022年美特斯邦威更是被曝出拖欠员工工资，同时全国各地大量的直营店也宣布关闭，2022年末直营店铺仅剩29家、加盟店铺997家，一年之内共关闭了689家门店。

为了促使公司扭亏为盈，美特斯邦威开始了自救之路，宣布未来将转型电商直播。今年2月期间，美特斯邦威就已经开始筹备直播电商业务。5月，美特斯邦威电商总部落户杭州滨江区。

同时，美特斯邦威也对外发布公告称，2023年公司将重点布局线上直营渠道、加盟渠道，为实现企业早日扭亏为盈的财务损益目标做营运执行。6月，杭州美特斯数字产业有限公司、浙江美特斯数字产业有限公司成立，这两家公司由美邦服饰全资持股。

7月一则“美特斯邦威带所有员工离沪迁杭”的消息登上热搜。消息称美特斯邦威公司内部发出搬迁公告，宣布全体员工将暂时离开上海，前往杭州履行工作职责。公司内部人员曾表示此举是为美特斯邦威转战直播做准备。随后事情的发展也落实了关于美特斯邦威进军电商的传言。

8月初，美特斯邦威正式在抖音开播。8月30日，青田县政府和美特斯邦威在浙江丽水举行电子商务园项目合作签约仪式。

然而，在宣布直播自救后，如今美特斯邦威却计划再次出售旗下物业，美特斯邦威的直播自救难道没有任何帮助吗？

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事实上，美特斯邦威的电商直播其实已经初见成效。美特斯邦威在抖音开播之后，恰逢9月李佳琦事件的发酵，越来越多的国货被发掘出来并被大量曝光，美特斯邦威也成为了其中的一员。而后美特斯邦威更是凭借着“国货春晚式直播”等方式吸引了不少流量。蝉妈妈数据显示，仅9月14日一天，美特斯邦威直播间粉丝量增加8.6万，销量达到100w-250w,总观看人数达到819.3万。

在直播自救之下，美特斯邦威的财务数据也迎来了好转。据美特斯邦威第三季度财报显示第三季度总营收2.78亿元，同比增长13.94%，净利润0.31亿元，同比增加144.9%。净利润和营收年内首次双增。

虽然美特斯邦威如今的电商直播已经颇有成效，但短期内并无法让美特斯邦威的状况好转。

首先，美特斯邦威如今的直播电商营收还无法“挑大梁”。虽然美特斯邦威凭借着国货、双十一在电商平台大幅增长，但与同行相比还有很大差距。森马服饰早早便入局电商服饰，其直播间近30天场均销售额为25-50w,而美特斯邦威如今场均销量仅为10w-25w,就算每天播，一个月最高销量也才750万。粉丝量美特也不及森马，美特目前粉丝量接近百万，森马官方旗舰店则高达300多万，美特目前并无法完全依赖电商直播。

其次，美特斯邦威还未能解决自身线下门店的问题。对于美特斯邦威而言其最开始转战线上便是由于线下店铺大量亏损，该问题一天不被解决，这个问题将成为美特斯邦威转型路上的巨大绊脚石，有它在美特斯邦威的扭亏为盈将遥遥无期。

最后，美特斯邦威的品牌再建设也还未完成。美特斯邦威没落的关键原因，是消费者对于美特斯邦威品牌渐渐的失去了兴趣。

独立经济学家、财经评论员王赤坤曾表示：中国的经济已经完成增量向存量转变，诸多商品供给从短缺变成过剩，在这种状态下，一些过剩行业开始分化成垂直行业，任何行业都有生命周期，分别是形成、成长、成熟、衰退等四个阶段，不同服装细分也都要经历形成、成长、成熟、衰退这四个阶段，美邦服饰作为不同的服装细分，已度过成熟，处在衰退阶段，这个阶段，投入产出比降低，销售不增反降，经营规模在萎缩，毛利也在下降，产品被市场抛弃。

而转战线上的美特斯邦威虽然换了渠道，但是面对的消费者依旧是此前在线下抛弃美特斯邦威的消费者，在没有完成品牌再建设之前，美特斯邦威想做到在线上有大规模的增长很难实现。

综合来看，虽然出售房产后的大量资金虽然能为美特斯邦威解决燃眉之急，但无法从根本上让美特斯邦威扭亏为盈。而如今的美特斯邦威只能寄希望于公司上下所加注的直播业务，但多重因素下电商业务想要扛起美邦还有很长的路要走，但未来留给美特斯邦威的时间已经不多了。