抖音试水付费播放，仍然难留创作者

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文 | 未来商业观察，作者 | 凡一，编辑 | 方远

上滑，上滑，上滑……网友小黎百无聊赖地刷着抖音，屏幕上的短视频却在播放5秒后，突兀暂停，页面显示“XXX的付费内容，120抖币”、“购买完整版”等字样。

在抖音，越来越多用户刷到类似付费短视频。业内人士认为，这是对短视频创作者内容精品化、VIP化的一次机制引导。

难以否认的是，随着抖音直播电商战略的成功，单个用户手机上的信息流，内容价值也在大幅降低：

从此前100%的原创内容，到如今三四个视频中间就会穿插一个卖货直播间，将人们注意力抢走，十几分钟后，用户再次上滑，也只能从一个直播间跳到另一个直播间。

此前“普通人”于文亮的爆火，也让人们感受到，已经很久没见到真正有生命力的全民网红诞生了。

众所周知，用户的使用时长并非无穷的。若将用户每天浏览信息流的时间，想象成一个空间有限的公寓，那广告、商业属性的视频及直播，正像一个无限膨胀的气球，霸占着客厅的公域流量。

与之相应，留给正常内容的空间就越来越少。短视频创作者的立锥之地，只能在私域，在“关注”，在那间由用户自己挑选的书房或卧室。这次短视频付费功能上线后，那些专业、精品、VIP的短视频内容，或许能为优质内容换取更大价值。

只不过，在将公域流量拱手让与带货直播后，短视频博主涨粉空间必然会缩小。内容与商业这架天平能否真正回到平衡，仍是抖音不得不面对的难题。

消失的内容与内容创作者

近日，不少抖音用户们发现，抖音平台正在测试视频内容付费服务，视频内容涵盖生活日常、知识、娱乐等类型。

一石激起千层浪，抖音这一举动引得外界议论纷纷。有声音认为，抖音此举主要为了增加收入来源。

事实真是如此吗？财报中的收支数字或许能透露一些答案。

字节跳动与抖音虽未上市，不用对外公布营收数据，但抖音在广告业务、直播电商、商业主播、礼物和虚拟商品等众多商业模型加持下，并不缺乏向员工分享详细业绩的底气。

据《华尔街日报》透露，10月初，字节跳动向员工发布一份报告，涵盖2021年、2022年年报，以及2023年第一季报。

报告显示，字节跳动2022年营收为852亿美元，约6220亿元，同比增长约38%。同年，同为国内头部互联网平台的快手和腾讯，前者营收为942亿元，不及字节跳动的五分之一，后者营收5545.5亿元，但同比下滑1%，增速难以与之相比。

抖音作为字节跳动核心业务，自然是不缺创收能力的。那么，抖音究竟为何这么做？

抖音短视频付费内测开始后，曾有媒体致电抖音客服咨询，得到的解答为：“视频内容是否付费取决于作者是否开启这一功能，抖音无法干预。具体收取的费用由作者根据相应规则自行决定。”

据悉，目前这一功能针对部分账号状态正常、无违规情况、原创度高的部分个人开放内测，后续可等待内测范围逐步开放。

无论是收费金额由作者自行决定，还是针对原创度高的个人开放，层层措施内容都显示，短视频收费似乎更像是抖音为“讨好”优秀内容创作者而设。

而“讨好”的背后，是抖音内容生态正在发生变化。

早在2020年，卡思数据便发文指出，抖音活跃账号（粉丝数≥10w，月更视频数量≥1条）总量增速下滑，百万账号“永久”停更现象更为普遍，其中，又以剧情/搞笑类账号表现最为明显。

前不久，财经博主唐辰同学发文表示，抖音内容质量明显下降，直指抖音内容创作者流失。

当一名创作者放弃创作，原因可能有很多，但最直接的一个因素或许是，他已经感受不到自己内容的价值。

从短视频平台到直播卖场

如今提起抖音，很多人第一反应是直播带货。但从发家到持续爆火，抖音从来都是在依赖内容这条“拐杖”走路。

从抖音发展轨迹来看，它早期由泛娱乐内容起家，主要类型包括风景、生活、段子，后来逐渐扩展至剧情、文化、歌舞、垂直兴趣等方向，涵盖主流及小众内容。

海量的内容如磁石般吸引越来越多用户聚集于此，抖音于2016年9月抖音上线后，两年时间不到，月活用户便已超5亿。如今，抖音活跃用户更是已超10亿人次，成为全民现象级平台，人们即是内容的消费者，也是创造者。

在抖音发展初期，平台流量全力向内容创作者倾斜。无数短视频创作者一夜爆火，粉丝数量以万为单位“跳级式”增长。

可以说，自上线之日始，内容就成了抖音的根基。即使后期抖音向直播电商转型，也依然建立在内容基础之上。

2020年后，抖音大力发展电商。不同于淘宝、京东等传统购物平台，抖音是以内容作为吸引力，吸引用户购买商品。在内容加持下，抖音电商业务已发展的风生水起，2021年全年新增180万新商家入驻。

自此，抖音在电商的道路上越走越远，流量也愈发向直播电商倾斜。曾有在抖音从事商务业务人士表示，“抖音带货视频和日常视频的流量池是不一样的，抖音现在主推的都是带货视频。”

伴随流量的天平愈发向直播带货倾斜，罗永浩、疯狂小杨哥、大狼狗夫妇、东方甄选等众多电商网红相继登上抖音热榜，而大量内容类短视频创作博主却渐渐消失在用户视野中。

某抖音博主曾表示，从前粉丝量曾呈现大几万级“跳级式”增长，而在抖音转型电商后，粉丝增长有两个月近乎处于停滞状态。

流量下滑，内容创作博主的收入随之下降，对账号的运营态度由无奈到消极，久而久之，便会降低更新频率或直接转向直播带货。

内容博主境遇不佳，带动平台优质内容数量下降。与此同时，带货视频却愈发泛滥。有用户发文称，现在的抖音俨然成了另外一种卖货平台。

但说到底，抖音和淘宝、京东等传统电商平台不同，它的本质是内容平台。试想某天，用户打开抖音连刷10条视频，其中有8条都是产品广告，用户还会继续喜欢这个平台吗？答案恐怕不会乐观。

一边是内容，一边是电商，抖音能否让天平保持平衡，关系着抖音的变现之路能走多远。

付费是收益，也是门槛

抖音试图以内容付费留住创作者，这一方法真的有用吗？

国内内容付费的道路，爱优腾、知乎、微信等内容平台早已涉足。2011年，优酷网推出优酷院线，主要提供正版高清付费影视节目，爱奇艺推出会员服务，相继试水收费服务。次年，腾讯以高价开通好莱坞会员。

但此后十年，爱优腾的内容付费之路却走的异常艰辛。其中，国人内容付费意愿不高，是矗立在三大视频巨头面前的高山。

中国青年报曾在2014年发布《国民数字阅读普及付费意愿下降免费成思维定势》，文中提到，网上一直长期存在大量免费阅读内容，使得读者形成网络资源等于免费的惯性思维，因此付费意愿低。

尽管此后近十年间，随着社会经济发展及互联网行业发展，国人付费意愿逐渐提升，爱奇艺与腾讯也终于在2022年迎来盈利。但这并不意味国人愿意无条件为内容付费，此前，B站曾尝试视频付费，但效果甚微，重要原因之一是付费视频大多为浅知识、可替代性高的内容。

抖音作为泛知识娱乐平台，同样存在内容深度不高、对用户价值低的问题。

数十秒呈现田间地头的生活日常，或许能为用户带来短暂的情绪价值，但却达不到值得用户付费的水平。几分钟的知识讲解，或许可以丰富用户的信息储备，但用户也极易在其他平台找到完全一样的信息内容。

对抖音用户而言，付费并非一笔划算的交易。而如此下来，抖音依然面临如何留住创作者的难题。

同为视频共享平台，YouTube的经历或许也能反应抖音此举的效果。2015年，YouTube曾将付费会员服务视为发展路径，并推出付费服务YouTube Red，但此后YouTube迟迟不公开相关营收数据。可以看出，会员付费在YouTube平台收益并不理想。

直到2019年，YouTube开始转向附带广告的免费视频业务，才真正进入大规模盈利的阶段。

由此看来，对视频共享平台而言，内容付费之路并不轻松。而抖音想要保持内容与电商的平衡，仍需要与创作者讲出新的共赢故事。