对话快手电商、作业帮：品牌如何在快手实现销量爆发？

GMV达5300万，单场GMV超2300万，3000元左右单品持续爆卖……这是今年双11作业帮在“快手真新日”活动中取得的销售成绩。

快手官方数据显示，快手双11购物狂欢节期间（10月31日-11月11日），近1亿快手消费者和超过100万的商家、达人参与了此次大促，双11全周期订单量增长近50%。

垂直赛道品类上，消电家居行业的品牌表现尤为出色，GMV同比增长624%，消电家居行业在快手商城GMV较大促前增长12倍，泛货架场景GMV同比增长340%。

“今年双11，快手电商的整体表现这么好，和5月份引力大会发布的重推品牌全域经营的战略、快手庞大的电商用户基数、达播和自播双轮驱动、营销场及平台政策的牵引几个因素息息相关”，快手电商消电家居运营中心总经理李好说。

日前，《电商报》对话作业帮硬件业务营销负责人程锋和快手电商消电家居运营中心总经理李好，从目标人群、选品策略、内容打造、达人合作等不同维度复盘了这次超预期的合作。

复盘作业帮双11“快手真新日”：

5300万GMV背后的运营逻辑

其实，这并非是作业帮在快手第一次大卖。

《电商报》了解到，作业帮与快手电商的正式合作，始于今年5月的快手引力大会。随后，双方在618期间进行了试水合作；今年9月，双方的合作进一步深化，在 “快手超级省钱日”，作业帮一举斩获5600万GMV。

加上这次双11的出色表现，合作半年多以来，作业帮在快手电商实现销量爆发。

“几场合作下来，结果是好的，甚至说超出了预期”，程锋说。

在和程锋及李好深度交流后，《电商报》不仅获悉众多行业头部品牌在快手电商取得突破性增长的真实案例，也了解到品牌在快手电商扶持下实现生意新增长的必然逻辑。

首先，选准营销节点，可以事半功倍。

据了解，作业帮在快手电商的第一场大爆发发生在今年9月的“快手超省日”，当时正处在暑期及临近开学的时间节点，“这时候家长的需求比较明显，那个时间点是比较契合的一个点，这个点突破之后，后面就顺理成章的一路走地比较顺了”，程锋说。

接下来，在和快手沟通后，作业帮决定抓住双11这个大促节点再接再励。“毕竟在很多消费者眼中，双11是一年一度最重要的电商节点，也是家长们集中在新年前为孩子们更新装备的时间段。所以，趁着双11狂欢节，我们推出相应的产品活动，是非常契合消费者本身的需求的”，程锋表示。

其次，提升内容运营能力，搭上快手电商直播带货的快车道。

程锋告诉《电商报》，作为深耕教育领域的资深品牌，作业帮本身有自己的线上线下渠道，目前还是以线上为主。近年来，随着短视频和直播带货的兴起，很多品牌都通过布局内容及直播带货找到了品牌的第二增长曲线，程锋说：“作业帮也希望抓住内容红利和直播带货的增长机会，这才跟快手有一些比较深入的合作。”

为此，在和快手进行了多次深入交流后，作业帮组建了快手平台专属的直播电商的团队，并在快手电商的建议下，加大内容化建设，同时通过自播和达播双轮驱动的方式开展直播带货，到今年双11，“快手是我们单渠道，或者单平台，在双11这个节点上产出较高的渠道”。

李好也从品牌运营思路拓展的角度对短视频种草的必要性进行了说明：“作业帮的学习机产品，学生群体是主要消费者，但30-40岁的女性家长是购买决策者。通过短视频种草，就更能击中决策者的痛点”。

李好还举了一个例子：此前，快手博主拉丁女孩乔乔发布的一个短视频内容，曝光量达到了300多万。而这个短视频最大的卖点，就是高效呈现了作业帮学习机的AI作业批改和讲题功能的优势，有效解决了家长不会辅导、没时间进行作业辅导时的问题。“一下子就让很多家长感同身受，为产品收获了更多关注”。

而在短视频种草上，作业帮也经历了一个循序渐进的过程：9月的开学季，当时作业帮自己的内容运营还没跟上，主要靠包括“MiMi童装王老师”在内的达人内容来拉动销量；而在今年双11中，经过一段时间的运营，品牌自播的能力明显提升，包括学习机在内产品都进行了自播，品牌还根据用户的需求产出相关的内容，让产品的特性被更多用户感知到。

还有，真正满足用户需求的产品，才有可能打爆。

作为一个在教育科技领域沉淀了近十年的公司，作业帮的产品非常过硬，在学习机等产品上确立了自己的行业优势。

程锋提到，“作业帮的理念是希望让优质教育触手可及，所以，我们在做任何一款产品时，在质感、配置、内容等方面都做到了极致。”

“我们在打一个卖点的时候，根源一定是客户对这个卖点有强烈的需求，这个强烈的需求一定是反应在过去历史的过程中，他自己的一些主动的行为。比如说，基于用户强烈的作业批改需求，作业帮的学习机的作业批改功能是行业里做得最优秀的”，程锋说。

看准营销时机，抓住内容红利，加上产品力加持，这就是作业帮在“快手真新日”获得5300万GMV的逻辑。

半年爆卖，快手电商给作业帮带来了什么？

短短半年的时间，作业帮在快手电商就实现了销量爆发，作业帮对快手生态的了解也逐渐深入。

程锋说，作业帮的喵喵机错题打印机从一百多元到千元不同价位的都有，第一次与快手接触时，就判断这个产品跟快手比较适配。有了一定的用户积累以后，开始尝试更高单价的学习机，发现用户的接受程度也很高。

“那个时候抱的期待没有那么高，但做下来发现实际结果跟我们期待相比，是远超我们对这件事的期待”，程锋说。

对于这次合作的成功，“MiMi童装王老师”从资深主播的角度进行了解读，她发现这些年快手用户的需求，或者说购买心智其实一直都在变，原来喜欢找特价的东西，现在找真正有用的东西。同样，对涉及孩子教育的产品，快手上的家长们也没有理由给孩子买一些一次性的、低价的东西。在和作业帮进行第一场合作直播前，她就和作业帮一起做了充分准备，了解清楚产品的功能，在直播间把产品讲明白。

到目前为止，随着双方合作的持续加深，作为快手教育星推官的“MiMi童装王老师”已经为作业帮带来了超过5000万的GMV。

这次合作也让程锋明白：客户本质上对好产品的需求是不低的，价格只是一方面，价格跟品牌提供的产品品质、内容紧密相关。客户认同了你的品质和内容，这个产品就是非常有性价比的。

正是这次合作，让作业帮认识到布局快手电商的重要性，以及区别于其他平台的独特优势。

对于平台的差异性，李好从三个方面进行了概括。

首先，快手电商的最大优势，是人群优势。

品牌要想在快手电商生存并获得发展，首先需要解决的问题是圈定人群、匹配产品的问题。

李好在采访中说，作业帮的产品面对的是幼小初高学生人群，但是这部分人群背后的购买者大部分都是妈妈，在快手六七亿的用户当中，三十到四十岁的女性是非常重要的客户群体，她们中很大一部分生活在低线城市。

李好还指出，在一二线城市，其实并不缺少各类教育产品，在这些地方，用户的选择很多；但是在大众市场，优质教育资源相对不足，正好作业帮提供了很好的产品。“我们希望通过作业帮的产品，能够帮助大众市场三十到四十岁的妈妈，去解决教育孩子的问题”。

对此，程锋表示了认同：大众市场消费者，他们自身对教育的认知、对于教育智能硬件的认知是有限的，这时候通过达人种草、直播等方式，能够快速的让用户熟悉、认知，接受作业帮的产品。

其次，在人群优势的基础上，快手电商对品牌来说，依然是值得探索的红利赛道。

程锋透露，作业帮刚进入快手电商时，当时并不知道怎么去做自播。这时候，平台就会通过“贴身式服务”，给品牌推荐一些懂快手运营的服务商，指导他们如何生产符合快手人群的内容，帮助作业帮一起把品牌的自播做好，让品牌及时抓住快手内容赛道的红利。

此外，在大众市场，需求一直存在，但是供给非常不充分。

就像李好所说的，在大众市场，一些高端品牌不愿进入，用户只能选择那些功能类似，但是价格并不便宜的产品作为替代品。这说明，大众市场对高端品牌的消费需求其实并没有得到满足，这也给了包括作业帮在内的行业头部品牌高速发展的机会。

“从8月份到现在，作业帮在我们平台上屡创佳绩，这是远超我们预期的”，李好感慨地说。

当然，对于双方而言，目前所取得的成绩也仅仅是一个开始，正如李好所说的：“在快手六七亿的用户当中，我们才刚开始起步；未来，品牌在快手电商还有更大的渗透空间，教育作为每一个家长最重要的事业，每一个家长都愿意投入，我们觉得未来可期。”

品牌增长的确定性路径

作业帮在快手电商的销量爆发，正是快手电商近一年来品牌战略持续推进的缩影。

“除了作业帮，包括格力、海尔、美的等高端品牌，在快手电商的发展都非常不错”，李好说。

一花独放不是春，这么多头部品牌都在快手电商实现了生意新增长，背后肯定有一套通用的爆品方法论。

李好在采访中指出，今年5月的引力大会上，快手电商确定要重做品牌战略时，总结了“5S方法论”。

5S方法论，包括分销（Sufficient distribution）、自播（Self-operation）、泛货架（Store）三个重要的经营场，以及低价好物、优质内容两个运营能力。在李好看来，这三个经营场是一个有机的整体，如果商家只做了其中的一个，效率是不高的。比如说，只做达人场的话，商家付出的佣金比例相对会更高；只做自播场的话，品牌的收入可能比较稳定，但是销量可能并不大；只做营销场的话，又不利于品牌力的塑造。

除了以上三个经营场，对于快手电商而言，货和内容的同步发展也很重要，李好说：“在内容电商的赛道里，供给等于货，但货只是其中的二分之一，还有一部分是内容，商家只会生产好货，但是没有基于好货和潜在人群痛点挖掘内容，就等于少了一只腿。”

在快手电商，品牌在以上几个场域都做得好，运营效率才会提高，未来在快手电商也会获得更多的机会。快手电商也会持续通过川流计划等政策，助力更多品牌在快手电商获得确定性增长。