双11“天天低价”，淘宝要怎么做？

双11“天天低价”，淘宝要怎么做？

文｜王亚琪

编辑｜斯问

价格力是今年双11的关键词。

京东方面表示，要用实打实的真低价为消费者带来“真便宜、闭眼买”的消费体验；抖音的“抖音商城双11好物节”，通过超值购、低价秒杀等商城频道吸引消费者下单；快手电商持续加码“低价好物”，不断强化“好的生活，可以不贵”的口号。

作为双11的开创者，淘宝天猫在今年双11启动会上，把“全网最低价”定为核心目标，包括三大行业发展中心和用户、平台、直播等横向部门，都明确“全网最低价”为核心KPI。

现在打开淘宝APP，你能看到多个代表低价的标签。除了带闪电标志的“全网低价”、“官方立减”，在淘宝不同的位置还会有“同款低价”、“90天低价”、“双11天天低价”等多个标签。

这些标签背后的逻辑有什么不同？对于消费者而言，它们都代表着平台认证的好价格力商品。但对于不同的商家而言，这些标签的细微差别，实际上指向的是运营策略的差异。

双11正式开卖前，淘天集团相关小二告诉《电商在线》，打好价格力将是天猫双11最重要的战役之一。“在淘宝天猫，价格力团队是一个庞大的项目组，几乎覆盖全集团。今年预计将有10亿消费者参与，超8000万热销商品实现全年最低价。参与的团队不仅囊括了营销、市场部门，还有搜推（搜索、推荐）、百亿补贴、淘宝好价等多个团队的支持，各个垂直行业也都横向支持了项目的推进。”

为什么要做“官方立减”和“双11天天低价”

今年双11，淘宝天猫首次推出“官方立减”和“双11天天低价”，往年只有“满减”。

回顾历年双11的玩法，2009—2011年，头三年的双11一直是简单粗暴的“五折”。随后几年，才逐渐衍生出五花八门的玩法。“满300减50”的满减玩法，也是诞生在此期间。

和打折相比，满减是“凑单”的逻辑。淘天集团阿里妈妈及市场总裁家洛曾解释过“满减”出现的原因。他用了一个形象的比喻：“当你走进一个小的超市，这个小超市只有100件商品的时候，消费者会更关注单件商品的优惠；但当你走进的这个超市，已经有10万件商品时，为了让消费者提升购买体验，超市往往会选择提供一个购物篮，进行统一结算。”

从打折到满减，是双11历程中一个明显的变化。在家洛看来，这是在双11发展的过程中，因为有众多商品、品牌、消费者参与进来后，自然而然延展出的一种变化。这种变化既保障了消费者的优惠，提升了极大的购买效率，同时也改善了消费者的购买体验。

把目光重新投射到2023年，无论是传统电商平台，还是内容电商平台，都将“价格”视为最重要的目标。在淘宝天猫平台上，有用户已经能在不同入口看到“官方立减”和“双11天天低价”的标识，其本质就是单件商品打折，它和满减的凑单逻辑完全不同，更近似于是一种比价场景下的逻辑。

一个问题在于，双11走到第十五个年头，平台要让“打折”重新回归？

如果说，从打折到满减，是为了让消费者凑单更方便、体验更好，那么在满减的基础上，打折玩法的重新回归，是因为平台看到了消费者分层运营的重要性。

“一个十块钱的商品，如果凑到了满300减50，其实也减了一块七。但是实际上我们会发现，一个十块钱的商品，并不是所有人都会去凑单，越低单价的商品凑单比例越低。这意味着，其实并不是所有消费者都享受到了优惠（有些性价比人群也许根本不需要购买300元的商品，也不需要凑单），而立减是让所有消费者都享受到双11的优惠。”小二解释。

至于“双11天天低价”，强调的则是让消费者在双11周期，每一天都能享受优惠。

双11雏形来源于“黑五”购物节，它是典型的High-Low Pricing模式。本质是以货为先的运营方式，货的价格就像弹簧，每逢大促就压低。相对应地，沃尔玛提出的EDLP（Everyday Low Price，天天低价）模式，对应的策略是以人为先，先压低价格，然后围绕人来分发商品信息。

“从商家角度来看，今年我们的官方立减，要求的是商家至少给出八五折的优惠，它实际上是为了校验商家是否给出了，和过去一段时间相比之下最低的价格。但是今天我们也留意到，有一部分商家日常已经给出了全网最低价，是典型的EDLP玩法，比如在我们的价格力体系中做到四星、五星的商家，我们没有必要要求他们在全网最低价的基础上再做打折。”

价格力团队的小二告诉《电商在线》，新推出的“双11天天低价”，其实是给这部分商家新增了一个参与双11的通道。这也是为什么，只有在价格力体系中达到四星及以上的商家，才可以报名参加这项活动的原因（价格力体系中，四星可以理解为淘内低价，五星可以理解为全网低价）。

总结来看，“官方立减”是让更广泛的消费群体参与双11，平台让不同消费者都可以找到自己心仪的购物方式，不管是满减还是立减。“双11天天低价”则是让低价的周期尽可能延长，更多拥有好价格力的商品被展现在消费者眼前，不必再特意蹲守双11正日子当天。今年双11，从优先级来看，天天低价和官方立减都是大立减，平台优先级均会高于跨店满减。

“双11天天低价”背后，商家的新机会

如果从标签位置来看，几个“低价”实际上出现的位置不尽相同。“双11天天低价是业务心智，是商家报名参加的，它的标签位置和百亿补贴、天猫超市等标签是一个位置。而全网低价和同款低价，是实时动态比价的，不需要报名，它的标签是在商品卡片偏下方的位置。简单来说，只要日常能做到全网低价和同款低价的，基本都有资格报名双11天天低价。”

而全网低价和同款低价，在今年3月左右，就开始出现在手淘APP，从猜你喜欢、搜索到各个淘内会场，都有相应标签的露出。包括此次“双11天天低价”也是淘内平台全购物链路的露出。

对于商家而言，带上这些标签，意味着得到了平台的信任背书。

“带标的产品和没有标的产品，最直接的体现，是商品有价格竞争力，有平台背书，商家在流量和转化率上可以得到双重提升。” 官方数据显示，在过去一个月，商家提供的全网低价商品在淘宝平台的平均流量涨幅达62.5%。这种“以价换量”的玩法，对中小商家而言是一种更为友好的分发逻辑，也让他们有机会在双11期间和大品牌有一同比拼。

对平台而言，通过打赢关键战役，能让消费者一想到便宜就能想到淘宝天猫。更关键的是，持续打造价格力这一关键词，考验的是平台的组货和运营，是一种系统能力的建设，更加具有价值。

今年年中，“MichuGo饰品”的掌柜余波接触到了淘宝天猫的价格力项目，他尝试着报名了一款产品。“这款产品日常定价是3块8。活动过程中，平台补贴2块钱，我们让利1块钱，消费者到手是8毛钱。”通过这个活动，余波一个新链接一天就卖了40万单。店铺也迎来了持续的流量，“活动当天，店铺访客突破了30万，销售额也从平时的6万涨到了28万。”

“给好价格这件事，卖出一单算一单，参与‘天天低价’只要测算好自己的成本，通过价格去换流量就可以了。” 这名价格力团队小二透露，“从自然跑出来的数据来看，目前参与‘天天低价’并获得了很好效果的商家中，有非常多中小商家、经销商等生态型商家，已经找到了生意的爆发点。”

“双11天天低价的推出，本质其实是我们希望价格力，它能带来一个持续性的价值。”小二解释，“通过双11去放大后，商家和消费者都会有更强的感知。商家的参与度和意愿度会提高，越来越多商家会在大促乃至日常经营中重视价格力。我们希望有更多好价格的货品涌现上来，以及这些货品都能获得更好的销量，这实际上也是我们现在最核心的考核指标。”

从打折到满减，从满减又到立减、天天低价的出现，双11的变化就是消费市场的缩影，印证着消费行为和消费习惯的变化。从某种意义上来说，淘宝天猫目前在做的事，比十五年前开创双11更具挑战，这更像是原本更擅长于High-Low Pricing模式的淘宝天猫，正在和EDLP模式融合。这个全新的消费者分层运营模式，也将挑战10亿消费者的需求匹配。