短视频营销勿本末倒置

从暑期档电影《孤注一掷》到国庆档《坚如磐石》，短视频已经成为“种草机”，成功吸引了观众注意力。从数据看，短视频热度直接影响了票房走势。业内人士指出，今日电影市场，谁抓住了短视频，谁就能在激烈的竞争中脱颖而出，领先一步。

一部影片的成功离不开宣传推广，国际电影强国都有高度专业化的推广策略。合理营销不仅能为电影市场拓展观众群，也对电影产业繁荣发展起到一定推动作用。前些年，我国电影营销主要依靠微博、豆瓣等内容平台。近年来，随着短视频用户规模不断扩大，内容生态不断丰富，在引流和传播方面的优势日益凸显。电影人顺势而为，积极探索短视频与影视内容的有机结合，为影视作品传播开辟了新阵地。

短视频平台正在为电影市场拉新、扩容。当前，电影市场的主力受众向年轻一代转移，下沉市场逐渐成为电影票房的主阵地。短视频平台用户属性与电影市场主力观众高度重合，从这个角度说，抓住短视频营销，就是抓住了下沉市场和年轻人。电影市场经过多年发展，不可避免地遇到一些瓶颈。如果能用好短视频阵地，吸引更多尚未养成观影习惯、却有文化娱乐需求的潜在观众“路转粉”，对电影市场增量扩容具有重要意义。

短视频营销让中腰部影片获得更多破圈的机会。当前，电影市场头部效应明显，中腰部影片票房缺失，不利于市场健康发展。实际上，很多中腰部影片内容质量是过硬的，只不过没有大明星大IP撑场面，很容易被市场埋没。短视频营销如果能发挥四两拨千斤的作用，有助于中小成本电影增加曝光度，跑出票房黑马，为电影市场注入更多活力。

短视频营销是一把双刃剑，过度营销无异于本末倒置，效果可能适得其反。今年几部热门电影在短视频平台的营销颇有争奇斗艳的味道。比内容，各种幕后花絮、高光片段，看似为影片埋下了不少爆梗，但由于实际内容一般，引发货不对板的质疑。比煽情，各种观众痛哭的视频不断流出。当煽情、卖惨成为短视频营销的惯用套路，只会招致反感，甚至反噬电影口碑。要看到，短视频本身也是文化产品，需要不断创新。只有用独特方式挖掘影视作品的丰富内涵，才能实现流量与票房的高效转换。

还要看到，短视频爆款不等于银幕爆款，高流量也不一定能转化成高口碑。大众的眼睛是雪亮的，如果电影内容本身不具备口碑发酵的潜力，靠短视频招揽的新观众还是会毫不犹豫地选择离场。电影是大众的精神食粮，到底是追求短视频平台上的一时热度，还是在观众心里留下一席之地，值得每一位电影人认真思考。 （本文来源：经济日报 作者：姜天骄）