快手领跑短剧下半场：爆款内容+优质营销构建内容生态

作者| 把青

“卷内容不卷制作”，今年以来，这句口号成为短剧行业的风向标。

的确，以“周期短、回流快”的特点而吸引大批入局者的短剧，一旦把重点放在制作，其优势也就不再。题材、剧本成为短剧的突破方向，而“卷内容”这一口号也在暑期档得以验证。

快手短剧《我回到十七岁的理由》，以穿越+时空跳跃的新鲜设定，撬动4.9亿次的播放量，打开了青春题材短剧的市场；快手短剧《左辕右辙》罕见地引入了公路题材，电影级的质感让人耳目一新；《拜托啦奶奶》则以亲情为切入点，讲述了留守老人和青春期少女互相温暖的故事，这也印证了此前快手娱乐剧情业务负责人于柯的观点，“爆款短剧等于情绪价值”。

这个暑期档，快手星芒短剧共上线了85部短剧，剧集相关话题全网曝光量达到455亿+，站内活动#夏日气象剧 曝光量达395亿+，播放量破亿的爆款短剧数量也再创新高，达到了21部。

而这85部短剧都指向了一个共同的变化——此前同质化严重、粗制滥造等短剧通病正在逐步被矫正，优胜劣汰的生存法则在短剧市场上演。

除了内容上的升级外，逐步规范化的短剧，在宣发和营销上，也有了明显的变化。快手的娱乐生态赋能短剧宣发，愈来愈丰富的题材也拓宽了品牌营销的渠道，良性循环的短剧生态也为快手构建出了更有活力的内容版图。

兼具量变和质变，快手短剧为何能成“爆款制造机”？

在当下的短剧行业中，是否破亿，成为短剧播放量的门槛，而在快手星芒短剧的暑期档短剧中，破亿早已是稀松平常，甚至短剧《美颜成真》播放量破10.8亿，破5亿的短剧数量达到4部，其中《一千只千纸鹤》播放量9.8亿，《拜托啦奶奶》9.5亿，快手的爆款产出能力也在这个暑期档再度得以验证。

题材和类型上的不断拓宽，也让快手在量变的同时迎来质变。

在连续产出《长公主在上》《东栏雪》等爆款短剧后，不得不说，古风类型已经成为了快手短剧的王牌题材。今年暑期档，快手依然稳定输出了《朝歌赋》、《红袖暗卫》等短剧，在古风的基础上，快手还开发了拍摄制作难度更高、视觉效果更精彩的《央山错》《梦茧》等玄幻题材的短剧。

青春剧和现实题材剧是快手重点发力的另两大赛道，《我回到十七岁的理由》成为暑期出圈爆款，《拜托啦奶奶》《一千只千纸鹤》《左辕右辙》等现实题材则满足了更多短剧观众的看剧口味。

数据显示，《我回到十七岁的理由》剧集播放量破4.7亿，收获632.2w点赞，全网平台热搜422个，全网累计话题阅读量25.5亿，快手也成为名副其实的“爆款制造机”。

之所以能稳定输出爆款，也得益于快手早早就开始布局短剧领域，从2019年成立“快手小剧场”开始，经过四年多的发展，快手的短剧生态和用户土壤已经逐渐成熟。

而高产的快手短剧不仅在数量上领先于行业，且在不断拓宽题材边界，既有设定新颖的《我回到十七岁的理由》，也有以现实主义为底色的《拜托啦奶奶》，还有创新类型的公路题材短剧《左辕右辙》。

此前快手娱乐剧情业务中心负责人曾总结爆款短剧的三个方法论：爆款短剧等于情绪价值，情绪价值来自两点：极致共鸣、极致幻想；爆款短剧等于人物塑造，需要长期在短视频平台经营好自己的人设，以及这个人设始终需要符合短剧内容创作；创作内容切合当下的话题，也就是热点。

在今年暑期档短剧中，这些观点也被一一论证。《我回到十七岁的理由》讲述的是27岁的钟笑笑（张淼怡 饰）意外穿越到了17岁，重新跟当时暗恋的学霸许漾（方晓东 饰）相遇。有趣的是，这部短剧的设定中，钟笑笑和许漾必须相隔不能超过一定距离，否则钟笑笑就会发生时空跳跃，也因此让两人越走越近。

相较于传统的校园青春剧，《我回到十七岁的理由》结合了穿越和时空跳跃等新鲜的设定，让人耳目一新，再加上纯爱的救赎，吸引不少女性观众；《拜托啦奶奶》以当下热门的代际关系为切入点，踩中情绪价值；《美颜成真》则投射了不少年轻人容貌焦虑的现状。

宣发全面升级，快手短剧从做内容到做生态

今年4月，总局首次公布了全国重点网络微短剧拍摄备案，这也意味着，短剧开始成为影视行业的“正规军”。从内容到制作乃至宣发上，短剧行业都开始卷起来。

过去短剧的宣发基本以在平台上推流为主，而《我回到十七岁的理由》则把短剧宣发拉入新高度，甚至可以对标长剧宣发。

基于快手平台的社交属性以及3.76亿的日活，《我回到十七岁的理由》站内宣发最大程度调动了快手平台的资源。主演们全程陪伴式追剧，频繁的营业视频让观众嗑CP嗑过瘾，其中不少视频点赞量达到几十万。

快手还开创性地尝试了平台IP联动式宣发，平台自制直播IP《娱乐6翻天》为此剧特别开设了专期策划，快手扫楼发糖，戴头发、互拍拍立得、比心合拍等甜蜜互动让直播间浪漫气氛拉满，当晚直播间观看人次达到1613w+，点赞互动数3186w+。

除了站内，站外的宣发同样可圈可点。《我回到十七岁的理由》两位主演张淼怡和方晓东在微博#剧星驾到#直播间分享幕后故事，成为直播热度榜TOP1。这部短剧还创新性地在影院举办媒体及粉丝提前观影活动，这也是短剧行业首次尝试提前看片。

此外，QQ音乐多个banner图、探探和soul的开屏，以及线下39所高校的推广等等，丰富的宣发渠道和方式也为业内短剧宣发打了个样。

宣发升级也反哺了主演，随着短剧热度的持续，张淼怡和方晓东全平台涨粉达到100w+，在剧集播出期间，张淼怡的百度搜索指数同比上涨287%，方晓东同比上涨76%，此外两人还受邀一起拍摄杂志，实现了短剧和主演的双赢。

宣发的升级也印证了此前快手娱乐剧情业务中心负责人强调的，“今年快手短剧的目标从做内容，变成做行业、做生态。”从暑期档的85部短剧中，也不难看出快手的“野心”，除了丰富内容供给侧外，也在发力营销体系的搭建。

模式创新、数量倍增，快手短剧打开营销新思路

最近两年，营销是短剧行业共同探索的方向，尽管分账依然是短剧收入的重要来源，但品牌营销无疑为短剧带来新的活水。

快手丰富的短剧生态吸引了超2.6亿的兴趣人群。在快手星芒短剧核心用户中，女性用户数量占比超65%，30岁以下用户数量占比为50%。其中，高价值潜力的女性用户占比超过65%，且用户粘性极高，有八成用户每周必追剧。

值得一提的是，新线城市蕴含巨大的用户潜力，也正逐渐成为品牌们开拓新市场优先考虑的目标，而快手短剧用户中的新线人群占比超过7成，有着明显的优势。

在“她经济”崛起和“兴趣消费”主导的当下，女性的消费力不容小觑，埃森哲的公开数据显示，中国有近4亿年龄在20至60岁的女性消费者，每年掌控着高达10万亿人民币的消费支出。

快手短剧的用户群体跟社会的主力消费群体有着很高的重合度，这也为短剧营销奠定了用户基础。从用户短剧喜好类型上看，18~30岁的用户偏好古风、恋爱等类型的短剧，35岁+用户则偏向家庭、都市类短剧，此外今年快手还着重发力青春题材，多样化的题材类型也为品牌提供了更多选择的可能性。

数据显示，2022年，快手短剧商业化不论是合作品牌数量还是商业短剧的数据都翻倍增长，跟品牌的合作模式也在不断翻新。快手短剧商业化短剧数量2022年同比增长157%，短剧合作品牌数量2022年同比增长325%，合作品牌短剧累计75部。

今年以来，快手在短剧营销上动作更加频繁，在暑期档中，快手星芒短剧营销的升级更是有了明显的体现。

由天猫国际冠名的短剧《美颜成真》播放量成为快手暑期档最高的短剧，达到10.8亿。相较于传统的达人投放，短剧把品牌露出植入剧情的方式，更加丝滑，没有违和感，可见快手星芒短剧的商业化能力效果显著。

飞鹤今年以来在快手平台布局了一系列营销活动，短剧也是其中之一。飞鹤冠名的短剧《万渣之璀璨星途》中，在全方位的品牌植入和露出之外，评论区点赞的品牌特色动效，也更让飞鹤品牌的存在感满满。

飞鹤相关负责人此前曾透露品牌筛选达人投放的标准，其中之一是达人用户画像是否与产品受众相符合。作为奶粉品牌，飞鹤的目标用户以女性群体为主，而上文提到的快手短剧用户画像，恰巧切中了飞鹤的受众群体。在用户群体同步的情况下，适当的营销方案起到了锦上添花的作用。

短剧《万渣之璀璨星途》中，除了主演“一只璐”每集文案中都会@飞鹤奶粉 外，在剧情中飞鹤奶粉也作为推动剧情的道具，甚至在一场拍摄广告的剧情中，主演在台词中巧妙地传递出了“含100倍益生菌、活性蛋白OPN和5大乳磷脂”的品牌卖点。此外，“下集预告”跟品牌绑定的预告形式，更是对标了长剧级的营销。

主演“一只璐”同时也是快手的头部电商主播，她全年GMV达到1.7亿。通过短剧与直播间互相引流，开辟了短剧+电商直播间的新型联动模式，也让业内看到了此类主播在营销玩法上的多样性。

快手做短剧生态带来的正面影响不仅仅限于快手平台，也同时赋能平台合作方，为他们带来了稳定的商业化渠道。

除了天猫国际冠名的《美颜成真》外，古麦嘉禾旗下的多部短剧都获得了商业赞助，美团冠名了古麦的《妻子的品格》，夸克也独家冠名了古麦嘉禾的剧星短剧《阳光之夏》《会读心术的少女》。

此外， 快手古风短剧《东栏雪》跟京东新百货，还创新地尝试了专属番外集和主创定制直播。剧本由知竹亲自撰写，保证跟原剧剧情贴合，穿越梗、CP糖极大调动了粉丝热情，为品牌露出打底。

10月，由王耀庆主演，上汽大众独家冠名的短剧《意想不到的人生》上线快手平台。王耀庆的精英气质跟汽车品牌贴合，霸道总裁的出场方式和汽车特写以蒙太奇画面穿插在一起，将途昂V6车型外观硬朗、空间大、配置强的特点凸显出来。

今年以来快手星芒短剧不断拓宽的题材和类型，无疑也为更多品类的品牌植入做好了铺垫。双十一将至，这对平台和品牌来说既是机会也是大考，去年双十一期间，快手短剧与淘特App合作将“搜索赢免单”的玩法，植入到10部快手星芒短剧中；双十二期间，丸美独家冠名了都市甜宠短剧《靠近双子星》，不仅在人物设定中用了丸美总经理的身份，短剧主创团队在丸美直播间互动，“短剧粉”和“品牌粉”互相引流，带来了巨大的曝光量。

经过两年的探索，快手短剧已经形成了一套成熟的品牌营销解决方案，无疑也让品牌看到了快手短剧在营销上的更多玩法和潜力。以内容为原点，不断丰富转化路径，快手短剧在今年双十一的表现让人期待。