在淘宝发家如今发力抖音，宸帆：直播电商2.0时代机会更多

近日，MCN机构宸帆合作博主“CC雨涵”在抖音首次开启直播带货，首播销售额为2200万元，自此她也实现了从内容博主到带货主播的转变。

南都记者了解到，发家于淘宝的宸帆，近两年来开始在抖音发力。对此，宸帆红人事业部总经理Fox近日在接受南都记者专访时回应称，宸帆在淘宝的业务更偏向“对内”，而抖音的业务则是偏向“对外”。对外，包括给新晋入抖的品牌做宣发和直播，“宸帆计划在抖音深度合作100个有调性的时尚品牌，目前已经和快时尚服装品牌UR、国际内衣品牌维多利亚的秘密、国际服饰品牌Calvin Klein、UGG等品牌达成合作。”

在经历了直播电商从无到有的完整时代，也经历了从淘宝直播到抖音电商模式的转换后，Fox认为，直播电商已经进入2.0时代，更加考验达人和机构对平台的理解、投入和勤奋度，“竞争是越来越大的，机会也越来越多。大家都变得要更脚踏实地，得去比真正的硬实力。”

两成头部达人，六成中腰部达人

南都：可以介绍一下宸帆现在MCN业务的重点吗？

Fox：我们作为一家成立十多年的公司，MCN是宸帆集团其中一个业务板块。MCN业务主营抖音、小红书，营收重点是抖音平台的直播和广告，小红书平台的广告。2022年4月，公司建立了抖音战略型专项组织，内容和电商同时起盘，从朋友圈式经营到科学系统经营。去年年底，抖音实现了十倍的增长。目前整体红人矩阵有两百多人。

宸帆旗下部分时尚达人

南都：你们的两百多个红人里，头部和中腰部的数量比例，营收比例，是怎样的？

Fox：数量大概是2：6：2，20%的头部达人，中腰部占比60%。营收比例上，其实20%的头部占了将近40%到50%。我们搭建的红人的数量规模比较大，中腰部达人稳定的收入增长，对于我们来讲依旧是一个非常大的盘子，整体有占将近一半的营收。

南都：你们在其他采访中提到“去雪梨化”，MCN业务上也是如此吗？

Fox：这么多年来我们一直在做的就是依托雪梨这样巨大的IP，进行能力复制。近几年在行业非常卷的情况下，我们还能保持持续增长，其实也是因为我们最早做MCN的时候，不管在微博、小红书还是抖音，做的是矩阵，做的是复制，做的是头部、中腰部红人的均衡发展。因此，可能在外界感受上我们在做“去雪梨化”的事，但实际上我们是把有效的资源做了最大化的商业变现。

南都：宸帆今年在抖音上有什么目标？

Fox：我们每一年的目标都是增长超过去年，超过历史。去年下半年，我们在抖音摸索出来一个头部主播的案例，“是书瑶呀”，她凭借100万左右粉丝的超高粘性，6场直播GMV突破2600w，跻身抖音垂类TOP主播。可以说我们依托书瑶，积累了抖音直播能力。今年我们把能力开放给更多的主播，目前主播矩阵大概在15个。宸帆在抖音创作了第二条增长路径。

宸帆旗下部分抖音主播矩阵

南都：宸帆抖音和淘宝的团队完全独立吗？两边的业务有什么区别？

Fox：两边是完全独立的团队。淘宝直播对于我们来讲，更多是用来赋能公司自有品牌的，原IP用户积累基础上，延续历史成功经验和方法论，比如高频直播造节，垂类击穿，围绕淘宝平台做电商业务增量。抖音则是基于达人内容做种草，到直播收割的闭环，服务第三方品牌客户，做MCN业务增量。

南都：小红书上你们会做直播吗？

Fox：小红书目前没有在做直播的业务。在小红书我们主要做内容的商业化变现。我们对于是否要入局一个平台的新电商业务会比较谨慎，会花一些时间观察平台的流量趋势和更多的直播案例，再谨慎思考是否开播，寻找适合宸帆的小红书直播方法论。

计划在抖音合作100个有调性的品牌

南都：你们之前接受采访的时候，说要在抖音合作一百个品牌，对吧？

Fox：对，我们希望在抖音上面深度合作100个有调性的时尚品牌。这是我们今年抖音电商合作的目标。我们观察到，抖音电商现在吸引了非常多以前没有入抖的时尚品牌，这些品牌是非常看重调性的，他们以往在抖音里非常难找到调性匹配的达人。宸帆的时尚博主批量发力抖音后，就完美匹配上了品牌的需求。我们可以帮助这类时尚品牌通过宸帆的时尚博主去讲述产品，做穿搭调性的内容输出，同时做直播销售的转化，完成一个交易闭环。

比如，我们今年和快时尚品牌UR做的案例。UR今年就选了一家机构做全年的年框合作，就是宸帆。我们跟UR的合作形式包括了多位达人短视频种草、线下看秀，以及全年主播矩阵直播带货。

UR合作案例展示

像这样的深度合作，我们从UR开始，还有国际内衣品牌维多利亚的秘密、国际服饰品牌Calvin Klein、UGG等。这些时尚品牌，成为了宸帆深度绑定的对象。

南都：过去很多这类国际大牌，对于入抖是很谨慎的。但今年很多品牌都开始尝试这件事了，你觉得他们的态度为什么发生了变化？

Fox：我觉得是趋势。抖音巨大的流量对国际大牌吸引力还是很高的，再加上有可以承接品牌调性的达人入场。只要平台搭好了舞台，有合适的达人帮助品牌“唱戏”，那这个事情就可以尝试做。

南都：现在直播带货，价格最低还是关键因素吗？

Fox：是重要的因素，但不是决定你能不能带出销量的事。直播能出成绩，决定的因素太多了。我举个CC雨涵首播的例子，她的首播能出2200w的销售额，我们复盘了一下有几个点。第一，为雨涵匹配合适的货盘。一方面，我们会选择粉丝感兴趣的商品，比如头发护理、服饰类。对粉丝来说，雨涵是一个令人向往生活的博主，用户对她的期待是想买到她的同款，就可以拥有雨涵的同款生活状态。在一个服装品的选择上，我们选择了一款近1000元的羊绒大衣，这个价格偏离抖音的服装主流成交底价，却可以满足用户的期待，就可以跑出300万的销售额。另一方面，去选择有流量的商品。作为第一次开播的主播，很多品牌对这类的主播是不信任的，选择在平台有流量势能的品牌，可以帮助完成更高的GMV。比如可复美、康如等。

CC雨涵首播部分产品销售额

第二，为雨涵匹配合适的场景和脚本。比如我们选择了符合雨涵调性的场景——新中式，不同于叫卖式的直播场景，符合雨涵给人国泰民安的用户感知。同时，我们在脚本中融入女性力量观点，像冲锋衣的脚本设计，我们会写“希望每个女孩都可以拥有一件冲锋衣，为自己遮风挡雨”。

南都：你们在签约达人上有哪些原则和要求？如何提高达人的稳定性？

Fox：非常看重达人的审美跟时尚调性，这看起来没有那么多的方法论，更多的是“手感”。也有媒体跟我们交流签约这些有调性的美女是不是得要求长相、身高，其实完全没有。

同时，我们也会考量达人自身的勤奋度。在这么卷的环境下，所有机构都会要求达人有勤奋度和配合度,愿意为直播付出时间和精力从0学起，并能勤奋开播。

在提高稳定性方面，我们希望机构可以持续为达人匹配资源和创造商业价值。宸帆拥有行业内顶级时尚资源，比如矩阵式达人ELLE杂志拍摄、国际时装周看秀、上海时装周走秀等。在商业价值方面，我们希望宸帆的每一个主播都可以拥有千万量级的大场直播，为了这个目标，我们会持续进行投入。

直播电商2.0时代：竞争更大，机会更多

南都：近两年越来越多的头部MCN都在跨平台发展，你怎么看这个趋势？

Fox：对于宸帆来讲，这倒不是最近两年的选择或趋势，是历史选择，我们跨越了不同平台的不同周期。

我们十多年前在淘宝搭建电商，在微博上做达人内容矩阵，后来在小红书上深耕成为S级机构，现在在抖音寻找增长。我们挺早就意识到了跨平台发展的重要性，宸帆作为经历过每个平台发展周期的机构，多平台发展是相对健康的运营模式，可以增加抗风险能力。

南都：今年数字人大热，宸帆有在做数字人直播的尝试吗？

Fox：我们花了挺多时间去了解的，我们也有去看市面上出现的数字人直播间。但宸帆没有选择这么做，我们觉得人和人之间的信任链接是没有办法被任何东西替代的。

宸帆积累的这两百多个达人，每一个都是定制化运作，都有自己的性格和态度，也都有自己可以传递的内容。这是账号发展最核心的事，数字人做不了。如果未来直播行业依然是拼体力拼时长，我们可能也会探索数字人能不能帮我们节省一些主播的体力或者是工作量。

南都：很多人觉得现在直播电商进入了2.0时代，你会认同这个说法吗？现在的直播电商真正比拼的硬实力是什么？

Fox：这肯定是2.0时代，也是机会越来越多的时代。宸帆完整地经历了直播电商1.0时代，经历了从淘宝直播到抖音直播不同模式。抖音里面的竞争是越来越大的，机会也越来越多。抖音的系统算法是及时PK的逻辑，不仅仅是一个分发逻辑。在这个逻辑下就意味着江山未定。每个博主、每家机构都会伴随着当下这一秒某些维度的好坏获得快速的增长或者衰退。

现在比拼的硬实力，我认为第一个是对平台的深度理解。在平台上做生意是需要有非常深度的认知。机构是平台的一小环节链路，平台制定了规则，提供相对科学的运营方法论，帮助本适合这个平台生态的达人脱颖而出，机构顺应对平台的理解去做实验，通过实验快速迭代来完成增速。

去年我们战略性地投入抖音并且取得增长，是因为我们做了很多理解平台玩法的事。我们搭建了数据运营和分析团队，历史上我们都没有过这样的组织，快速完成了对抖音平台近千位头部和腰部主播的数据跟踪和玩法研究，帮助宸帆快速理解抖音现在的分发逻辑和玩法，然后根据这些玩法针对性地去做实验，并把实验成功的策略推广给其他达人，实现爆款的可复制。目前这个更科学、更精细化的运营方法，帮助每个月营收增长50%。这是2.0时代逼迫着所有的主播和机构要去成长的。

第二是主播的勤奋度。现在的超头部主播，或者在短期内从籍籍无名到头部的这些达人，他们的勤奋度都非常的高。抖音DAU突破了6亿之后，我们也能看到它进入放缓的趋势。抖音电商在618之后的每一周，单周的整体GMV也是有下降的，竞争压力在变大。主播本身的勤奋度，包括开播频次、开播时长、直播的准备，这些事情都变得非常重要。大家都变得要更脚踏实地，得去比真正的硬实力。

采写：南都记者 汪陈晨