东方甄选会走出抖音吗？

东方甄选从转型做直播电商的第一天，可能就设想好了未来独立自主运营的布局。大众媒体所猜测的流量焦虑、GMV下滑只是表面现象，也只是东方甄选前进路上一些可以想见的阻碍。“创建自己的平台是公司进取的正常行为”，东方甄选创始人俞敏洪的壮志雄心，可能比普通企业家更多一些仰望星空的情怀。这个时代做企业就是逆水行舟不进则退，虽然在抖音上的GMV和流量分散了，但东方甄选APP会慢慢长大成人。

首发/YOUNG财经

公众号/youngcaijing

作者/晓宇

设计/姜雪斌

东方甄选出走抖音并非没有预兆。

去年6月东方甄选爆火后，新东方创始人俞敏洪在直播中就透露过东方甄选将布局“立体化的销售平台，除了抖音也会考虑到其它地方”。两个月后俞敏洪还他自己媒体账号上发文，称：“基于外部的平台所建立起来的热闹的商业模式，是有很强的脆弱性的，要夯实长期发展的基础，我们还有很长的路要走。”

针对舆论中传言抖音对东方甄选限流，在去年双方就分别做出过澄清。在2022年11月东方甄选的财报交流会上，东方甄选回应：“东方甄选和抖音是互惠互利的合作关系，东方甄选会支付其技术服务费。抖音想作为内容电商的形象出现在直播市场，就需要有内容的创作者，我们其实就是内容创作者。”

东方甄选明白只有自己有自主平台才能长远发展，短痛好过长痛。

东方甄选7月5日上午9点，伴随俞敏洪带队的“7天甘肃行”启程，东方甄选开启了在其新版APP的同步直播。这也是东方甄选创办一年半以来，首次在自己的APP上启动类似直播活动。对于东方甄选来说，首次在APP上线大型直播活动，也是一次重要转变。

一位接近东方甄选的人士告诉YOUNG财经，东方甄选选择自有APP上直播才能更好的助农。

爆红一年，东方甄选的热度下滑明显，新网红主播层出不穷，流量焦虑日益严重。在此时机，东方甄选自营APP，是否能够缓解流量焦虑，成功构筑起自己的私域流量池？

这不是东方甄选的第一次自我突破。

在它还是新东方在线的2021年，国家“双减”教育政策出台，在线教育巨头业务纷纷调整。为了积极配合国家发布的减负教育政策，新东方在线在2021年10月25日停止K-9学科类校外培训业务，转型发展直播电商，“东方甄选”横空出世。

2021年12月28日，东方甄选首次直播。2022年6月9日，董宇辉直播走红，东方甄选直播间成功出圈，拯救了在线教育受挫的新东方。

之后东方甄选不断拓展品类，已成功打造了6个抖音直播账号，2023年3月14日正式更名为东方甄选。公司不收坑位费、不与主播分佣，且有自营品收入，具有更高的净利润。

飞速发展的东方甄选其股价一路飙升。2023年中报营业收入达20.8亿元，同比增长262.69%；归母净利润从去年的-5.44亿元增长207.6%到5.85亿元。实现扭亏转盈。财报显示，报告期内“自营产品及直播电商分部”实现营收为17.658亿元，占总营收比重接近85%。

东方甄选出圈的背后，是外部诉求与自身资源禀赋的完美结合。2021年12月东方甄选直播间正式开播，2022年6月起GMV爆发，后续日均GMV持续位居抖音平台前列。重新回顾东方甄选的爆火出圈之路，天时（超头缺位、抖音推行兴趣电商）、地利（抖音算法使然）、人和（公司资源禀赋）三重因素在东方甄选出圈背后均扮演至关重要角色，外部平台诉求与公司本身资源禀赋的完美结合，造就了如今的东方甄选。

资料来源：抖音、快手、淘宝平台 制图：YOUNG财经

东方甄选崛起的天时 数据来源：国信证券 制图YOUNG财经

2022年618期间，超头部主播缺席，抖音平台亟需优质直播内容承接。抖音推行“兴趣电商”策略，对具有优质内容的主播进行流量倾斜，这是东方甄选的天时。

不同于其他直播平台，抖音优先基于算法推荐，平台对于流量分发的参与更加积极，流量分配遵循赛马机制，并定时进行评分归零，更加能够创造“黑马直播间”，这是东方甄选的地利。

东方甄选虽然原为在线教育行业公司，现转型电商直播领域，其经营理念、品牌认知度、和师资均有复用价值。首先，在线课程与直播带货在获客、用户转化和复购等方面具有共通之处。在获客阶段，无论是在线课程还是直播带货，都需要依赖教师/主播的知名度和曝光度，来获得更多潜在客户；在用户转化阶段，重视课程/直播内容的吸引力与用户口碑，需要取得家长/用户的信任，核心考察指标包括转化率/付费率、用户停留时长、好评度；在复购阶段，都需要重视产品质量和服务。

其次，新东方品牌的知名度也是东方甄选迅速出圈的重要因素。东方甄选的直播团队均来自于新东方的教师团队，俞敏洪、董宇辉等教师过往经历为人熟知，转型做直播之后，未改变“知识传授”的初心，利用资源禀赋打造只是带货IP，董宇辉的“双语+知识+顺便带货”，成为了东方甄选的独特卖点，仿佛一股清流，吸引了众多粉丝，东方甄选直播间也一夜爆火，这是人和。

天时地利人和，三级助推器，成功让东方甄选出圈，由在线教育公司华丽转型成为电商直播平台。

爆发的增量终究会见顶，之前爆火的刘畊宏、王心凌，终究逃不过这个规律。而以知识主导的带货模式能否持续呢？2023年开年不久，东方甄选直播间的流量下滑已经被越来越多人看到，不仅顿顿、明明这些主播流量下滑，一直保持10万以上观看人数的董宇辉，直播人气也大幅下滑，难以维持10万大关。以7月5号为例，在董宇辉晚上八点入场直播之前，在线观众人数难以突破一万，一直是几千观众，而董宇辉来到直播间之后，在线观众达到了4万，直到晚上十点离开直播间，才达到了10万的峰值。在6月6日-7月5日期间，东方甄选主账号的场均峰值在8万人。

直播间的流量焦虑也反映在GMV和股价上。今年前四个月GMV持续下滑，从1月份的5.95亿元降至4月的4.39亿元。股价也随之下跌，从年初每股75.5港元的高点降至6月下旬的30港元左右，跌去近60%。

海通证券数据显示，今年1-3月，东方甄选日均GMV跌下2000万元，日均观看人次跌破千万。此前，直播间观看人次巅峰时一度超过6000万，日均销售额均维持在2000万-2500万元。

尽管限流的“谣传”被双方澄清。但超头直播间受平台流量扶持，是一个既定事实：据达多多数据，东方甄选今年4月流量结构中，来自抖音平台的推流占46%。东方甄选旗下账号”东方甄选美丽生活“的流量比例则达到56%。这与抖音2022年重点扶持美妆行业有关，平台政策影响东方甄选的业绩。

另一直观数据是据抖动数据榜，今年2-5月，东方甄选直播间月销售额分别为5亿816万、4.45亿、4.39亿、5.45亿，远低于去年9-12月的7.18亿、7.80亿、6.51亿、7亿9626万。

这个过程背后的原因有两个方面，其一是春节后董宇辉暂时休假，且排班频次较过往有所变化，引发市场传闻“董宇辉欲离职”，并引发对直播间流量稳定性的担忧。

其二是高管减持和食品安全问题。在交易层面，2023年2月7日、8日，东方甄选CEO孙东旭分别以55.615港元和56.9451港元的均价，两次出售193万股，套现1.07亿港元和1.1亿港元；2月9日，执行董事兼CFO尹总减持100万股公司股份，设计资金6159万港元。这引发了市场担忧管理层对公司后续成长信心不足的疑虑。

逆水行舟的东方甄选持续有了新动作。

东方甄选陆续在抖音上建立了账号矩阵。除主账号东方甄选，还跨行业和赛道，孵化更多账号。目前，东方甄选有6个运营账号，品类丰富，分别是东方甄选、东方甄选看世界、东方甄选自营产品、东方甄选之图书、东方甄选美丽生活、东方甄选将进酒。主打美妆的”东方甄选美丽生活“，因符合抖音的发展政策，流量结构中有超过40%的流量来自抖音扶持，成为第二个爆款账号。

除抖音平台，东方甄选也开发了自有品牌的自营产品，同时在京东、天猫等电商平台也开设了旗舰店，扩大销售渠道；微信小程序、视频号和小红书也在运营东方甄选账号。

2022年8月东方甄选与顺丰物流、京东物流达成合作，在北京、广州、成都等五个城市，计划建立20个自营产品仓库；吃过供应商”野生海虾“虚假宣传的亏，东方甄选今年开始加强供应链建设，今年1月，东方甄选宣布投资1752万元用于自营烤肠的工厂扩建，4月该工厂进入直播间。

新动作的顶峰就是东方甄选独立APP了。

尽管从数据来看自有平台流量远不及抖音，但这毕竟是东方甄选宣示主权的所在。有媒体选取7月5日下午13时直播为例，发现东方甄选APP上，东方甄选看世界的直播在线观众6千多人，同时段抖音平台同名账号在线观众是7万人。尽管几日之后，东方甄选APP和抖音平台直播间的流量均不及开播首日，但这种比较没有太大的价值，两个不同性质、不同体量以及不同政策和愿景的平台，自然缺乏没有可比性。

东方甄选的直播早期为抖音带来了一些新用户，但想要从抖音、淘宝等外部平台转移到自家主阵地，东方甄选还有很长的路要走。不论导流快慢与否，起码东方甄选做到了有平台可承接，同时也降低了不把鸡蛋放在一个篮子的风险。

重金打造供应链，开发自营产品，自建APP，东方甄选到底是想做品牌还是做平台？未来的发展路径怎么走？

东方甄选不止要做一个电商平台。

从流量端来看，从直播间爆火之后，东方甄选是否能够持续进行内容创新成为大家的关注重点。东方甄选户外专场直播吸引了大量流量，并且有着平台流量支持和政府政策支持，多种形式创新+短平快的打法，为流量增长提速。

7月9日东方甄选APP上的户外直播 截图自/东方甄选APP

从产品端来看，东方甄选的自营品SKU还有较大提升空间。虽然从分类来看，从肉类制品、蛋制品到家具生活，自营品类很丰富。但是像新鲜水果、蛋/蛋制品、滋补制品等细类品类下的SKU只有3、4个，产品力与盒马、山姆等零售品牌对比还十分不足，细分品类下的SKU少得可怜。

东方甄选主账号中自营品 GMV 及占比数据来源：灰豚，华福证券研究所 制图：YOUNG财经

东方甄选直播矩阵中自营品 GMV 及占比数据来源：灰豚，华福证券研究所 制图：YOUNG财经

东方甄选自营占比稳定30%左右，模式与Costco相似。作为零售行业的巨头，Costco一直在发力自有品牌，目前旗下自有品牌 Kirkland 占全渠道比重约为 30%左右且比重持续提升。

它们的模式的不同很大程度上是在线上和线下的区别，如果将Costco作为参照，东方甄选可以打造一个线上直播版Costco.

当然我们对于东方甄选未来的规划不得而知，但是在产品SKU和供应链上，东方甄选还需继续努力。

直播间也需要持续承接更多细分内容，吸引新流量，目前垂类直播间的运营还不及预期，未来还需在运营端提升直播间的总流量以及转化率。

本次APP首播效果一般，并不能说明打造私域流量池这条路行不通。在加强自营品类和供应链建设之后，直播矩阵建设也将进一步加强，私域流量池才能够更快速的前进，未来扩大私域流量池、加码自营商品构筑供应链壁垒，东方甄选还有很长一段路要走。

俞敏洪曾说：“创建自己的平台是公司进取的正常行为”，那么走出抖音不论成功与否都是东方甄选前进的选择。