万众期待之下，国庆档电影票房为何突然降速？

2023年10月4日刊| 总第3378期

暑期档的票房热浪过后，国庆档居然迎来市场降温。

9月29日至10月3日，五天累计票房19亿元。按照当前的票房走势来看，档期总票房预计会在30亿元上下。

今年的成绩，还不如2020年疫情期间的国庆档票房。2022年是同档票房六年来最低，这一年的档期电影类型太过单一，不具有可比性。

今年国庆档电影市场到底出了什么问题？影片类型汇集警匪片、战争片、喜剧片、动画片，覆盖了全年龄段的观众群体。票房低迷是影片自身品质的原因？还是市场大环境所累？

影视独舌带着疑问，连线了电影人高军、影评人/制片人藤井树、市场专家温特，一起为国庆档把脉会诊。

影视独舌：国庆档的票房表现符合各位预期吗？票房低迷的原因是什么？

高军：我在节前就预判国庆档不会特别火爆。原因主要有三点：第一，宏观经济持续低迷，电影市场大盘就会有起落。人们的收入减少，再加上就业危机的影响，大家的消费能力下降。

第二，今年国庆档没有出现口碑超好的电影，即使是票房表现最好的《坚如磐石》，观众对它的叙事完整性、画面色调还是颇有一些微词。《坚如磐石》的口碑和票房都没有达到破圈的效果，影响力远不及张艺谋的前作《满江红》。

第三，旅游市场火爆影响到了电影市场。今年国庆8天的假期，每天超1亿人次出游，导致电影观众人次减少。

藤井树：国庆档的表现符合我的预期。今年的春节档、暑期档的市场表现都非常好，从今年的票房来观察，观众已经给予了电影最有力的支持。

国庆档仅仅8天，对于档期新片而言，只是一个开始。今年的电影普遍慢热，比如《长安三万里》《八角笼中》等。《孤注一掷》预售就爆的情况很少。因此，国庆档电影目前的票房不代表它们的最终成绩。

温特：国庆档票房表现低于我的预期。我分析的三点原因：第一，预售开得太晚，档期电影在9月26日才开启预售。观众来不及安排假期观影，大家索性就先安排出游。预售是一次市场预热，临近档期才开预售，导致宣传动作没有跟上。

第二，旅游市场火爆和亚运会赛事都会带来影响。前者会分流观众，后者会转移大众注意力。比如人们在刷微博的时候，看到的热搜多数都是亚运会的金牌消息，国庆档电影就会被忽视。

第三，国庆档缺少票房爆款电影，没有能带动市场热度的卖座大片出现。国庆档的火爆态势集中在2019、2020和2021年，因为有《我和我的》系列，以及《长津湖》的强势带动，其它年份的国庆档总票房均未能超过30亿元。

大家觉得今年国庆档低于预期，是暑期档票房太过火爆，导致业内的期待值过高。

影视独舌：各位特别满意档期中的哪一部电影？

高军：我没有看到特别满意的作品，不予置评。

藤井树：我个人最喜欢《好像也没那么热血沸腾》。首先，这部影片立意很好，讲述一群心智障碍人士参加篮球比赛的故事，影片中饱含对特殊群体的关爱。其次，这部影片的搞笑手法比较节制，幽默尺度把握得很好。第三，影片的泪点击中了我，让我对特殊群体有了进一步的认识。

温特：我比较满意《志愿军：雄兵出击》。影片全景式展现抗美援朝战争，情节丰富，场面壮观，各方面表现都很出色。

影视独舌：哪部国庆档电影，在营销方面给各位留下深刻印象？

高军：《坚如磐石》在宣传上有两点动作让我印象深刻。其一，片方没有回避2019年拍摄完成这一点。影片搁置四年之久，这期间肯定经历了风风雨雨，我就想知道影片最终呈现的效果。

其二，片方主打的张艺谋电影风格之变。张艺谋不断尝试新的风格，挑战新的题材。他之前的作品以展现传统文化见长，《红高粱》《菊豆》扬名国际，后来又是古装商业大片《英雄》引爆市场。《坚如磐石》是他第一次执导犯罪片，让我对这部作品产生期待。

现在的电影营销普遍缺乏创意，比如《前任4》的营销很常规化，没有给大众留下记忆点。出品方华谊兄弟这几年举步维艰，营销层面不复当年之勇。

2004年的《天下无贼》，华谊包下一列火车，命名为“天下无贼号”。刘德华等主创和影迷代表，乘坐火车从北京到香港参加首映礼，此举当时引发轰动。《前任4》就没有这样精彩的创意营销，其它电影的营销也是类似问题。

电影公司现在把精力放到短视频营销。线下的首映礼活动，以及创意营销的落地活动越来越少，活动内容越发同质化。

藤井树：《前任4》的新媒体营销做得不错。影片在微博上产出了多个热搜关键词，比如#前任4如期上映 我们却各奔东西# #前任4 回首青春总少不了前任的遗憾# 等，这些关键词引发了大众的集体共鸣。电影中的金句和幽默桥段也在新媒体平台不断扩散和发酵，收到了很多积极反馈。

温特：《坚如磐石》的营销，一直主打影帝和戏骨阵容。张国立、于和伟、陈道明、雷佳音、许亚军等实力派演员汇集。海报上突出他们的形象，预告片和短视频力推主演们的精湛演技，仿佛打造了一支“叔圈天团”，在档期内很抢眼。

影视独舌：国庆档为何没有出现单部影片的爆款？

高军：《坚如磐石》《前任4》《志愿军》是目前的国庆档票房前三名，就以它们来分析。

《坚如磐石》前面提到过，凭借张艺谋的招牌和题材的稀缺性，在档期中取胜。但是，影片的口碑不如《满江红》，没有达到观众看完就口口相传的效果，所以难成爆款。

《前任》系列的成片质量一直属于中等，导演田羽生能够抓住都市青年的情感触发点，所以屡屡获得票房成功。但是，这个系列的口碑一直不是很好，《前任4》豆瓣评分6.3，及格水准。这就决定了它的市场表现具有局限性。

藤井树：这是电影本身的原因。比如《志愿军》，之前的《长津湖》和《水门桥》累计票房近100亿元，后续的同题创作很难再拍出惊喜感，观众的消费意愿已经被释放掉了。

再比如《前任4》，它目前的票房表现已经不错。但是，《前任3》19亿元的成绩太过耀眼，大家对第四部的市场表现期待较高。《前任4》的内容偏理性和成熟，角色已经是中年人，他们的状态和前作完全不一样。

《前任3》的结局给出了特别强烈的情绪高潮，所以能成功破圈。第四部的结尾则非常理性，甚至是反高潮，因此没有造成第三部那样的轰动效应。

温特：还有《好像也没那么热血沸腾》，喜剧片现在遭遇了市场瓶颈，观众在《超能一家人》之后对喜剧片持谨慎态度。演员号召力也相对逊色，更主要的是，篮球题材缺乏观众基础。各种不利因素叠加，导致影片票房表现不佳。

《莫斯科行动》不是特别卖座，因为动作片票房有瓶颈。好莱坞的《碟中谍7》制作高昂，一样在内地市场卖不动。

影视独舌：国庆档电影从内容来看，似乎缺乏击中观众情绪共鸣点的作品？

高军：没错。一部电影如果能创造出人意料的高票房，必然是它的内容和观众产生了情感共鸣。之前的《战狼2》《你好，李焕英》都属于成功案例。

今年国庆档，没有能强力调动观众情绪的作品。或者说，没有一部成为刚需电影。所谓刚需电影，就是观众感觉这部新片必须看，不看跟不上潮流。《坚如磐石》《前任4》等影片，显然都没有达到刚需的程度。

这些影片没有精准击中大众的情绪点、兴趣点。观众觉得国庆档电影可看可不看，有的影片干脆等到网络上线看就行。

藤井树：在我看来，国庆档缺乏社会议题类电影。回看暑期档，《孤注一掷》的全民反诈，还有《封神第一部》大众形成自来水主动去宣传电影。国庆档就没有这类全民向的议题电影，电影口碑都集中在特定的小圈子里。

温特：我以《前任4》为例，因为《前任3》大获成功。第三部的内地票房大卖19亿元，就是因为怀念前任这个主题打动了观众。影片中包括孟云反复念“爱你一万年”，林佳不停吃芒果导致过敏等情节，都引发了观众的共情。影片的插曲《体面》至今传唱不息，种种利好因素促成票房成功。

《前任4》的主题是结婚，而且角色也步入中年，与主流的年轻观众群体拉开了距离。电影中缺乏能够引发共鸣情绪的情节，所以第四部的票房成绩远不如第三部。

影视独舌：假期之后，国庆档电影的票房还会大幅提升吗？

高军：不会。国庆档的电影票房低迷，除了电影自身的号召力不够之外，也有暑期档透支了市场消费力的原因。

暑期档总票房206亿元，创造了档期票房新纪录，这在无形中透支了观众的消费热情。影院如果没有让观众眼前一亮的电影新片，很难号召观众源源不断地走入影院。这种情况在国庆节之后也不会有太大改观，节后的市场还会持续低迷。

藤井树：这一波新片的票房很难大幅提升。国庆假期之后，人们回到家要开始收心，专注于工作和上学。大家不会把看电影这件事放在重要的位置。

温特：节后还没有看到新的大片定档，所以国庆档电影仍然有一定的票房空间。但不会大幅度提升，毕竟这些影片的号召力已经释放大半。

影视独舌：今年的国庆档总票房会达到怎样的水平？

高军：8天的档期总票房会在30亿元左右。档期缺少爆款电影，市场总体表现不尽人意。

这其中涉及到总量平衡的概念。假设今年的总票房会超过500亿元，暑期档就贡献了206亿元，那么后续的档期就会被压缩市场空间。

温特：我预估总票房在30亿元以内。档期没有爆款电影，大盘失去了强势走高的可能性。

藤井树：30亿元应该是极限了，很难有更高突破。

影视独舌：今年国庆档平均票价为42元，票价对档期票房有影响吗？

高军：国庆档的电影票价和暑期档差不多，42元看起来不低，主要是北上广深的票房高一些。国庆档前几日都有票补活动，观众可以在购票平台上买到19.9元的优惠电影票。因此，档期票房表现和票价没有关系。

温特：国庆档票房不高，主要是电影的号召力不够，和票价无关。

藤井树：上海不同地段影院的票价都不一样。有些影院位于黄金地段，票价偏高，这类影院平时的观众以白领为主。假期结束之后，白领回来上班，或许能带动一下电影票房。

影视独舌：国庆档之后没有重量级新片定档，10月市场是否会持续遇冷？

高军：国庆档之后的市场，缺乏商业大片入市，必然会持续低迷一段时间。悲观一点估计，贺岁档到来之时，市场才会重新热闹起来。

藤井树：我查阅了一下，直到12月15日才开始有大片亮相，未来两个月可能都是淡季。

温特：每年国庆档之后都是市场淡季，影院早有心理准备，市场会沉寂一段时间。

影视独舌：国庆档低迷，会对贺岁档造成负面影响吗？

高军：每个档期上映的电影不同，档期的状态也不一样。贺岁档的成绩，还是要看档期内的电影成色。影片的质量如何？营销是否到位？电影口碑能否破圈？如果这些疑问得到正向反馈，贺岁档就会有惊喜表现。

温特：国庆档不会对贺岁档造成影响。国庆档票房下滑的原因在电影本身，不在市场环境。《坚如磐石》《前任4》《莫斯科行动》在题材、内容方面各有各的问题，由此导致票房成绩不理想。贺岁档能不能爆发，关键还是看档期影片的质量。

藤井树：暑期档太过热闹，导致大家觉得国庆档也会很火爆。实际上，电影市场一直都是一个曲线的走势，不会一直处于高位。贺岁档如果能有更多高质量大片出现，观众还是会蜂拥走入影院。

【文/崔汀】

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